Wie Finanzdienstleister ihren Kunden ein nahtloses Nutzererlebnis bieten.

Die Generation Y ist fast komplett im mobilen Zeitalter groß geworden und wünscht, ja erwartet, jede Aufgabe digital erledigen zu können. Die Banken sind als Dienstleister von diesem Anspruch stark betroffen, worauf sich das Finanzwesen in der vergangene 10 Jahren komplett gedreht hat. Ein Report von Morning Consult kam 2018 zu dem Ergebnis, dass bereit 81 Prozent der US-Bankkunden ihren Kontostand auf einem Mobilgerät abfragen und 63 Prozent ihre Rechnungen online bezahlen.

Bemerkenswert ist in dem Zusammenhang, dass rund 50 von insgesamt 72 Millionen Millenials in den USA ihre Finanzen mobil regeln und kaum noch Bargeld anfassen. Fast die Hälfte aller US-Mobilfunknutzer (rund 116 Mio.) haben im Jahr 2018 mindestens einmal pro Monat ihre Bank mobil kontaktiert, das waren rund 7 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Mobile Banking ist bequem, schnell und bietet in den meisten Fällen genau jene Benutzerfreundlichkeit, die technikaffine Kunden schätzen.

Und weil die Digitalisierung immer stärker voranschreitet, können Finanzdienstleister davon ausgehen, dass ihre Angebote von der nachfolgende Generationen Z zu 100 Prozent digital erledigt werden wird.

Wie Finanzunternehmen dem Wunsch nach digitalen Dienstleistungen erfolgreich begegnen

Damit das mobile Banking weiter wächst, gerade mit der älteren Zielgruppe, deren Akzeptanz – auch durch Corona – stetig zunimmt, müssen Finanzinstitute nicht nur ein Auge auf Privatsphäre und Sicherheit werfen, sondern vor allem auf die Funktionalität. Kunden, die ihre Finanzen nicht mit dem Handys erledigen möchten, bevorzugen möglicherweise ihren Laptop oder den Besuch in einer Filiale. Meldungen über Phishing oder Datendiebstahl hat das Misstrauen gegenüber dem digitalen Banking geschürt. Umso wichtiger ist es für Finanzdienstleister, ihre mobilen Angebote so einfach und so klar wie möglich zu gestalten, mit einem glaubwürdigen Branding, wie man es von einem Geldinstitut erwartet.

Darüber hinaus müssen Finanzunternehmen ständig neue Wege ins Auge fassen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten … über die Digitalisierung der klassischen Services hinaus, also Umsatzabfragen, das Bezahlen von Rechnungen, das Einrichten von Daueraufträgen, den Kontakt zum Service oder das Archivieren der Kontoauszüge. Solche Aufgaben mobil zu erledigen gehört ist heute Standard, so dass aufstrebende, internationale Akteure immer wieder versuchen, neue digitale Finanzdienstleistungen anzubieten (Mobile banking heats up). Aktuelle Angebote junger Fintech-Unternehmen zielen auf den Bereich KI-gestützte Vermögensverwaltung, Crowdfunding, auf neuartige Versicherungen, das digitale Zweitkonto (Neobanken) oder das Zusammenführen aller Rabatt- und Bonuskarten in eine einzige Smartphone-App. Jede dieser Initiativen erfordert ein neues User-Interface, möglicherweise ein neues Branding und ein Design, das den Service zum Kinderspiel macht.

Nahtloses Branding: vom Schalter bis zum Bildschirm

In diesem schnelllebigen und wettbewerbsorientierten Umfeld müssen Finanzdienstleister und Technologieunternehmen neue Chancen schnell erkennen und nutzen. Sie werden aber nur erfolgreich sein, wenn die visuelle Identität ihrer Marke über alle Plattformen hinweg erhalten bleibt.

Da es um UX-Design geht, also um Text und Zahlen, müssen Marken entweder spezialisierte Fonts nutzen oder ihre Hausschrift entsprechend ergänzen. Ziel ist, dem visuellen Auftritt so viel Stabilität zu verleihen, dass das Marketing mit neuen Angeboten experimentieren und einen vielversprechenden Service schnell integrieren kann. Dieser Anspruch garantiert sowohl die visuelle Konsistenz über alle Kontaktpunkte (vom Besuch in der Filiale bis hin zur Benachrichtigungen durch die Banking-App), als auch die unternehmerische Flexibilität, um den Bedürfnissen verschiedenster Kundengruppen gerecht zu werden. Dazu gehört ein Font-Management-System, das dem Design- und Marketing- Team einen einfachen Zugriff auf die Fonts erlaubt, so dass sie sich voll auf ihre kreative Arbeit konzentrieren können. Als Santander mit der Planung eines neuen, globalen Markenauftritts begann, wandte man sich an Interbrand und Monotype, um die hierfür nötige Font-Lösungen zu entwickeln.

Damit die visuelle Identität über alle Kanäle, Regionen und Untermarken von Santander funktionieren konnte, empfahlen Interbrand und Monotype eine dichte optische Verwandtschaft zwischen Wortmarke und Hausschrift. Vor allem sollten Überschriften und Titelsatz die gleichen Merkmale wie der Logofont aufweisen. Die enge Zurichtung und die Form der Buchstaben waren hier besonders wichtig. Schließlich wurde auch eine Micro-Version für Kleingedrucktes in die Planung mit aufgenommen, um die Lesbarkeit an Kleinbildschirmen sowie die von Verträgen und Fußnoten zu verbessern.

Juan Erquicia, der Group Brand Manager bei Santander, bemerkt dazu: „(unsere vielfältige Exklusivfamilie) hat sich erfolgreich auf alle Kontaktpunkte ausgewirkt, die wir zur Kommunikation und Bedienung unserer Kunden überarbeitet haben“. Dank der Umstellung können die Kunden Santander bei jeder Interaktion sofort erkennen – von der Website über die Apps bis hin zu gedruckten Werbemitteln: ob analog oder digital, das vertraute Markenerlebnis ist stets präsent.

Visuelle Konsistenz ist der Königsweg, der den vielfältig agierenden Finanzdienstleistern hilft, ihre Marken zukunftssicher aufzustellen, gerade wenn sich die Technik und Bedürfnisse ständig weiterentwickeln. Mit den Erwartungen der Verbraucher Schritt zu halten sowie ein koordiniertes und klares Design zu entwickeln – einschließlich Farbe, Icons, UX, Bildsprache und Schriften - vereint die Berührungspunkte und zahlt direkt in das Markenimage ein. Eine kohärente Markenidentität ist der Schlüssel für die Skalierung digitaler Angebote, die Entwicklung benutzerfreundlicher Erfahrungen, den Aufbau von Vertrauen und vor allem für die Etablierung eines Brandings, das sich schnell an alles anpassen kann, was noch kommt.