Design industriel et de marque : les deux atouts de la SNCF pour offrir des expériences client fiables et cohérentes.

Sommaire.

La SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer Français) est l’entreprise publique ferroviaire française. Fondée en 1938 et sise à Saint-Denis, en région parisienne, elle gère et exploite le réseau ferroviaire, y compris le réseau à grande vitesse TGV, en France et à Monaco. La SNCF dispose de deux sous-opérateurs, SNCF Réseau, qui gère le réseau ferré national, et SNCF Mobilités, chargé de l’exploitation des trains. Elle compte également environ 900 filiales. L’entreprise emploie au total plus de 260 000 personnes dans plus de 120 pays et exploite chaque jour 15 000 trains de marchandises et de voyageurs, transportant plus de cinq millions de passagers.

Le défi.

Si la concurrence est moins redoutable dans le secteur du rail qu’ailleurs, le succès d’une marque reste grandement lié à l’expérience client que celle-ci est capable d’offrir. Depuis ses débuts, la SNCF reconnaît l’importance que peut avoir le design lors de toutes les étapes de l’expérience client. En témoigne sa considération pour le design industriel, avec la création par Paul Arzens des locomotives “ nez cassés ” qui ont battu de nombreux records de vitesse et furent les figures emblématiques des chemins de fer français des années 1940 aux années 1970. Citons également le design du TGV par Roger Tallon, qui accorda une attention toute particulière à l’esthétique et à l’atmosphère dans les wagons. Des sièges aux couleurs, en passant par l’éclairage et jusqu’à la cartographie du réseau ferroviaire affichée dans chaque train : le designer industriel ne laissait rien au hasard.

À travers les âges, l’entreprise a remis plusieurs fois sa marque au goût du jour afin de l’aligner avec les intérêts modernes de sa clientèle. Le logo de la SNCF a, par exemple, été revu plusieurs fois en 80 ans :

• 1938 : monogramme circulaire dessiné par Maximilien Vox
• 1947 : écusson avec une carte simplifiée de la France et les initiales en diagonale
• 1967 : logo plus moderne avec lettres en gras et italique sur fond vert, symbolisant la robustesse et la vitesse
• 1986 : version simplifiée de la marque verbale par Roger Tallon, sans cadre et avec des lettres non pleines rappelant les rails
• 2005 : logo carmin et vermillon dessiné par Carré Noir
• 2011 : logo de 2005 légèrement redessiné

La marque, en pleine évolution et se déclinant désormais en marques filles, avait besoin d’une police d’entreprise pour compléter son logo. C’est pourquoi nous avons testé plusieurs polices de caractères avec des particularités de conception intrinsèques différentes, dans des contextes variés : bien éclairé ou faiblement éclairé et avec des couleurs différentes (texte noir sur blanc ou blanc sur noir).

La solution.

Qu’est-ce qui rend une police de caractères lisible ?

L’équipe de la SNCF est convaincue qu’une typographie forte est essentielle à la bonne perception de la marque. En collaboration avec Monotype, la SNCF a donc choisi la police Avenir. Ce choix a été motivé par le besoin d’efficacité dû à sa vaste utilisation, ainsi que par le désir de transmettre un message de fiabilité, de continuité et de robustesse à sa clientèle.

Par ailleurs, la police Avenir représentait la cohésion des éléments d’un style cohérent pouvant être repris par les marques filles de l’entreprise, même quand celles-ci gardaient leurs identités propres. La police devait également être intemporelle et suffisamment orientée vers l’avenir pour être présente dans les points de contact clients, y compris dans les trains SNCF, conçus pour circuler durant une trentaine d’années. Il s’agit d’une approche unique que les autres entreprises verticales n’ont en général pas à aborder. Pour assurer son succès, la SNCF devait garantir un accès à la famille de polices Avenir à toutes ses équipes de design ; Monotype a donc aidé la marque à déployer cette ressource sur plus de 22 000 postes de travail.

Le site du design d’entreprise le résume très bien : “[Avenir] est une police simple, ronde et facile à lire.”

À propos d’Avenir.

Conçue par Adrian Frutiger, Avenir a fait sa première apparition en 1988. Il s’agit d’une police de caractères géométrique sans Serif qui ne repose pas sur des lignes droites et des effets circulaires, mais conserve au contraire un style humaniste. Adrian Frutiger a dessiné Avenir non sans une dimension psychologique, apportant notamment de légères variations aux pleins et aux déliés dans le but de réaliser une harmonie de caractères qui n’aurait pas été possible avec des lignes purement géométriques.

La lisibilité est restée essentielle, en particulier pour les points les plus petits. L’ajout de pointes émoussées (par exemple sur le A et le M) et les légères variations d’épaisseur de lignes0 des panses atténuent le côté strict de la police. Comme son nom l’indique, Avenir est bien plus qu’une police contemporaine ; c’est un clin d’œil à Futura®, conçue par Paul Renner, ainsi qu’à ITC Avant Garde Gothic®, par Herb Lubalin.

Résultats.

Grâce à son partenariat avec Monotype, la SNCF parvient à conserver une identité forte dans son évolution pour répondre aux besoins du marché, laquelle se traduit notamment par le lancement de marques filles comme Ouigo, une offre de voyages à bas coûts, et TGV inOUi, une offre de services premium. Les atouts d’Avenir pour la SNCF :

• Elle permet à nos créatifs en interne d’accéder aux polices de la marque nécessaires à la création d’expériences en ligne et hors ligne.
• Elle garantit l’homogénéité entre les canaux et les dif férentes marques filles.
• Elle assure l’avenir de la marque en la préparant à la fois aux besoins d’aujourd’hui et aux aspirations de demain.