Um logotipo vivo para cada encomenda, pessoa e lugar: Monotype e Superunion ajudaram a Hermes em seu rebranding para Evri.
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Monotype Labs
Evri é o novo nome e marca Hermes, a maior empresa do Reino Unido dedicada à entrega de encomendas. A equipe de design do Monotype Studio, sob a liderança de Phil Garnham (diretor sênior criativo de tipografia), trabalhou junto à Superunion para usar a tecnologia de fontes variáveis e criar um logotipo vivo que ajudasse a marca a cumprir sua missão de proporcionar experiência de entrega positiva e segura, em todos os lugares, para todos. A Hermes triplicou de tamanho nos últimos cinco anos, chegando a £1,5 bilhão em receita anual. A empresa de encomendas lida com mais de 700 milhões de pacotes para 80% dos principais varejistas britânicos, em atendimento às demandas de consumidores online.
De forma a alinhar com o crescimento da empresa, o rebranding tinha de refletir uma nova estratégia de negócios focada no consumidor, guiada pela tecnologia e com raízes firmes na comunidade. O nome, missão e logotipo da Evri evocam um compromisso para com uma experiência do cliente positiva e inovação sustentável. Agora, a Evri oferece a maior cobertura do Reino Unido com entregas flexíveis, personalizadas e coletas tanto domésticas quanto externas, o que inclui ParcelShops da Evri dentro das lojas de conveniência Tesco.
Phil Garnham, diretor criativo de tipografia.
Um logotipo mestre.
Em um mundo que prioriza o digital, a maioria das interações entre consumidores e marcas se dá por telas. Marcas são definidas por suas palavras escritas, feitas por letras e logotipos, que combinam-se à narrativas para evocar seus valores e voz através da tipografia. Na Monotype, acreditamos no poder da tipografia criativa para empreender mudanças e causar um impacto significante e duradouro nos negócios. O rebranding de Hermes para Evri é um exemplo notável de como marcas podem promover o uso emotivo da tipografia, criando assim interações distintas e memoráveis com seus clientes.
Há uma regra implícita pela qual marcas e designers vivem; uma regra de ouro: é preciso ter um logotipo mestre. Por mais que identidades generativas sejam de fato algo que existe, ainda são extremamente raras e quase não se vê por aí quando se fala de marcas de mercado de massa. Como toda história de rebranding criativo, é com esta regra de ouro que Evri, Superunion e Monotype começaram este projeto: com a criação de um logotipo mestre. Em termos conceituais, o logotipo da Evri quase que exigia variedade, uma execução que dialogasse com a natureza adaptativa e inclusiva da mensagem da marca.
A equipe da Superunion pediu ao Monotype Studio para refinar e desenvolver sua ideia: uma “mistura” visual de quatro caracteres de estilos tipográficos variados, no caso, serifa quadrada, sem serifa e serifada. Coletivamente, sentimos que era importante criar um logotipo que evocasse a natureza dinâmica da marca Evri, algo que precisava ser único e memorável, mas também estável e fundamentado, conscientemente significativo, sem deixar transparecer. A criação da peça mestra foi um grande desafio de equilibrar variedade, no final. Como equilibrar formas que não têm relação alguma entre si dentro de um conjunto coerente? Esta variedade sobreposta, projetada para representar a natureza diversa dos serviços e objetos entregue spela Evri, exigiam certo cuidado, ajustes e explorações para chegar no ponto certo. O peso da fonte e o conceito da “presença” visual nos ajudou a encontrar a planicidade e equilíbrio nos quais os grandes logotipos se baseiam. Criamos um logotipo mestre, mas no mundo de branding dinâmico atual, queríamos dar um passo além.
Logotipo mestre em uso.
Branding generativo.
As marcas vêm aprendendo a flexibilizar sua vozes e dialogar com clientes enquanto indivíduos com base em suas escolhas, preferências e dados pessoais. Enquanto designers, estamos vendo a abordagem corporativa Top-Down de desenvolvimento da marca se tornar menos relevante à medida que os consumidores tomam a iniciativa em um mundo conectado. Os sistemas de design generativo atuais se desenvolvem à sua volta ou, no caso da Evri, se desenvolvem em torno de encomendas, do destino e dos compromissos diários que acontecem em nossas portas. O envolvimento com a marca também pode ser personalizado e ainda assim permanecer coerente e compatível com a marca. O Monotype Studio buscava criar um sistema de logotipo generativo diferente de tudo já visto anteriormente. Ao utilizar tecnologia de fonte variável, imaginamos a criação de um sistema de logotipo adaptativo que permitiria ao logotipo da Evri mudar suas formas de letras por completo, e ainda assim permanecer fixo; um logotipo que elimina a consistência a cada interação com o cliente ao passo que permanece totalmente reconhecível. Uma tarefa nada fácil!
Logotipos adaptativos, alimentados por fontes variáveis.
A Monotype apresentou ao cliente um futuro com fontes variáveis, junto da ideia de utilizar a tipografia como um veículo para manifestação de uma identidade diversa e que rompe barreiras, de forma a tornar nossas culturas uma coisa só. Uma fonte variável é uma família de fontes dinâmica, capaz de se portar como fontes diversas. Com um pouco de pensamento criativo adicional, também é possível torná-las responsivas. Sua natureza variável nos permite interagir com e aplicar pontos de dados externos aos dados da fonte, de forma a manipular seu estilo para o que quer que se adeque ao design, contexto ou até mesmo preferência do cliente. Nossa visão envolvia criar um sistema de logotipo variável que adapta a partir de um para muitos designs alternativos viáveis. Nossas ideias eram grandiosas.
Dito isso, teríamos que aplicar algumas regras ao nosso sistema, para estabelecer uma coesão a partir do caos. A equipe de design do Monotype Studio, liderada pelo diretor sênior de tipografia criativa Phil Garnham, se propôs a criar 20 variações de design alternativas para cada letra do logotipo mestre. Ao desenhar cada novo glifo com métricas semelhantes, buscamos sugerir uma impressão de bloco familiar a cada iteração do logotipo. Em termos criativos, este trabalho também dialoga com as tendências emergentes que temos observado no design tipográfico ao longo do último ano, não só no design generativo, mas também nas “Misturas”, tendência notável destacada no Relatório de tendências de tipos deste ano.
Enquanto designers de fontes, o ato de desenhar letras é o que fazemos, é o que alimenta nossos espíritos, sendo assim, poder receber a dádiva da liberdade criativa da Superunion e da equipe de marca da Evri promoveu uma colaboração das mais frutíferas. O Monotype Studio partiu para explorar e criar iterações ao longo das quatro letras que forma “E” “V” “R” “I”, o que levou a todo tipo de formas inesperadas, algo inevitável. Tantas interações feitas à vontade acabaram por quase que se tornar uma maldição que, naturalmente, levou a muitas perguntas acerca de design de marca em termos de legibilidade, iconografia, simbolismo, bem como o possível risco de acabar por replicar o logotipo de outra marca dentro do logotipo da Evri. Definimos uma abordagem baseada na curiosidade e criação de um conjunto de formas de letras únicas, ao mesmo tempo em que fomos cuidadosos em relação da variedade geral entre estilos de fontes, equilibrando o grau de expressão de cada caractere.
Durante nossas discussões criativas, pudemos reduzir o escopo e definir regras claras para a tipografia da marca. Quando um designer de fontes recebe liberdade criativa irrestrita, descobertas são feitas, o que pode levar para esforços que superam expectativas. Estabelecemos, coletivamente, que a legibilidade seria de extrema importância, ainda mais considerando a natureza já flexível do sistema de design. Teríamos que ter o mesmo cuidado em relação a como as ideias de design poderiam ser interpretadas erroneamente ou usadas contra a marca. Texturas, marcas de pincel, ícones e símbolos foram em grande parte removidos diante da pergunta “Conseguirei ler isso a 100 km/h na lateral de um caminhão de entregas?”
Como dito anteriormente, logotipos podem ser planos e monótonos, complexos e com elementos demais, ou de alguma forma mais equilibrados ou mesmo perfeitos. Letras podem ser como simples esqueletos, ou verdadeiras joias modulares sobrepostas com um brilho cintilante. Fontes variáveis também contam com suas estruturas inerentes de eixo com as quais os designers podem brincar. A Evri levou à criação do eixo “Expressivo” [EXPR]. Mas como isso funciona exatamente? Imagine um controle deslizante em que formas simples possuem valores baixos, já formas decorativas possuem valores mais altos. Os designers de marca da Evri agora têm a liberdade criativa para ajustar o controle deslizante para cima ou para baixo em relação aos graus de personalidade conferidos a cada versão única de seu logotipo. O eixo possibilita um sistema “gerador de logotipo” generativo para automatizar o olhar do designer, equilibrando com perfeição personalidade e ludicidade com legibilidade.
O projeto foi um divisor de águas tecnológico. Em colaboração com o criador do aplicativo Glyphs, Georg Seifert, e a equipe de especificação de fontes da Microsoft, o Monotype Studio foi capaz de levantar questões que não haviam sido pensadas. Com isso, pudemos expandir a especificação de fontes variáveis OpenType para toda a comunidade de tipografia e design gráfico por meio de nossa colaboração. O projeto também vêm influenciando a forma como criamos fontes variáveis para a biblioteca Monotype.
No início do processo de desenvolvimento, cada um dos quatro glifos do logotipo possuía um eixo individual responsável por controlar sua expressividade. Isso, porém, levou ao crescimento exponencial da tabela FeatureVariations da fonte criada, resultando em um arquivo de fonte de impressionantes 25 MB. A equipe então deu um passo para trás e colocou o controle de todos os glifos em um único eixo [EXPR], reduzindo o tamanho para 25 kB, muito mais adequado. O controle granular de cada glifo então era assumido com facilidade por uma ferramenta gratuita da Superunion.
Logotipo em ação.
O gerador de logotipo sob medida da Evri criado pela Superunion permite à empresa a criar milhares de iterações de design de logotipo distintas com facilidade. O objetivo da ferramenta é gerar uma série de designs de logotipo que possam ser usadas ao longo de todos os pontos de contato de materiais de marketing. A inteligência e funcionalidade dentro da ferramenta permitem ao usuário travar e alterar letras individuais, criar códigos de logotipo únicos para suas combinações favoritas, importar arte de plano de fundo personalizada e exportar logotipos para a arte final. A fonte e ferramenta criam um espaço para acesso a até 194.841 possíveis combinações de logotipos para uso em caminhões de entrega, recibos, uniformes e site da marca. Este é, possivelmente, um dos sistemas de logotipo mais iterativos já criados até então.
Evri Monotype.
Imagine uma fonte que abarca todas as outras: literalmente todas as fontes já criadas em um único arquivo de fonte. Esta ideia foi uma das primeiras que discutimos quando nos propomos a criar a fonte “Evri Monotype”, mas não era possível tendo em vista que o planejamento e viabilidade do conceito eram inviáveis. Mas e quanto a uma fonte que sugere universalidade, diversidade e inclusividade, a essência daquela mesma ideia? Apresentamos a Evri Monotype.
A Evri Monotype é o ativo da marca mais significativo da Evri. Trata-se de uma fonte unicase que contém 615 letras, números e símbolos únicos. A ampla gama de expressão da fonte foi pré-programada para mudar e reagir automaticamente às letras que a precedem por meio de código inteligente de pseudo-randomização OpenType responsável por gerenciar conjuntos estilísticos pela fonte. A fonte é capaz de automatizar o aspecto das palavras a serem digitadas sem qualquer intervenção do usuário, uma solução simplificada para usuários de fontes internos sem familiaridade com tipografia. O cabeçalho expande o conceito do logotipo variável da Evri, mas aqui, caixa alta e baixa se misturam por todos os glifos, o espaçamento da fonte é mais relaxado e ainda assim permanece compacto ao proporcionar cabeçalhos marcantes, bem como o tom de voz atrevido e alegre da marca em textos curtos. Esta é uma fonte que incorpora a variedade de cada uma das encomendas, pessoas e locais atendidos pela Evri.
Phil Garnham, diretor criativo de tipografia.
Expandir o universo tipográfico da Evri foi uma oportunidade de colaborar com toda a equipe do estúdio Monotype, unir palavras a mensagens e explorar ideias inovadoras sem as muitas restrições impostas naturalmente por um design de fontes coeso. A redação por parte da Evri e suas brincadeiras com palavras nos ajudaram a aquecer nossos cadernos de rascunhos. Seguimos adiante enquanto equipe criativa para explorar os estilos tipográficos do passado, para reinventar antigas ideias como novas letras individuais, e para criar novas formas de exibição enquanto momentos de interesse no que logo se tornou um enorme alfabeto separado. A vibração era real.
Superar expectativas e colocar em prática novas realidades de design é o que faz de projetos de fontes personalizadas tão especiais, então nos deleitamos com o desafio de inserir algumas surpresinhas tipográficas aqui e ali nesta fonte, com referências a embalagem de encomendas e linguagem de emojis. Buscamos levar além os limite da aceitação, elevar a tipografia a nível de entretenimento e criar uma fonte capaz de andar com as próprias pernas.
Optamos por fazer 20 caracteres alternativos para cada letra não de forma arbitrária, mas por limitações técnicas: o Adobe InDesign tem um limite de 20 para conjuntos estilísticos. Caso pudéssemos ter feito caracteres adicionais, o teríamos feito, mas quanto de variedade é variedade demais? Também estávamos cientes das necessidades práticas dos usuários internos da Evri, aqueles que na maior parte do tempo utilizam ferramentas do Microsoft Office, não dispondo do suporte técnico ideal para funcionalidades em fontes do tipo OpenType. Criamos diversas versões do conjunto de caracteres da fonte para as equipes internas que englobam a mesma variedade de expressão, mas através de caracteres em caixa baixa e caixa alta.
Em termos de lógica de randomização, é provável que se trate do código mais complexo já criado pela equipe da Monotype até então. Ele utiliza o método de randomização Quantum do opentypecookbook.com como ponto inicial e o estende ainda mais de forma a atender as necessidades específicas do projeto, para criar uma impressão ainda mais randomizada. No método Quantum original, cada quebra de parágrafo inicia com os caracteres padrão. Adicionamos mais métodos para garantir que o primeiro caractere de cada linha ou parágrafo é randomizado. Por fim adicionamos certos “métodos de limpeza” que garantem que não ocorra a duplicação de glifos em palavras com no máximo 10 caracteres.