Como as marcas podem se destacar em meio ao ruído digital.
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Com aparentemente todas as empresas do mundo lançando aplicativos, serviços online e outras propriedades digitais à medida que enfrentam as perturbações da crise da COVID-19, muitas marcas provavelmente estão se perguntando como podem se destacar de todo o ruído digital repentino.
Quando pensamos sobre como as empresas podem se destacar, a maioria de nós pensa no que o cliente vê: site, aplicativo móvel, anúncios digitais e assim por diante, todos criados com uma experiência de usuário intuitiva que facilita a navegação, a compra ou a localização de informações.
Mas uma ótima experiência de usuário não é mais o fator distintivo como antes. Em vez disso, tornou-se o critério básico para os clientes de hoje, que esperam que as coisas sejam fáceis, intuitivas e rápidas. Como resultado, o design digital evoluiu, convergindo lentamente em torno de alguns princípios básicos que comprovadamente funcionam bem para a mais ampla gama de usuários e pontos de contato digitais. Um estudo recente confirmou essa tendência, descobrindo que as diferenças entre sites diminuíram consideravelmente ao longo da última década, sendo as diferenças no layout as que mais diminuíram.
A conformidade não é necessariamente uma coisa ruim quando se trata de usabilidade. Se você sabe dirigir um carro, por exemplo, você sabe mais ou menos como dirigir qualquer carro (a menos que esteja viajando pela Europa e nunca tenha aprendido a dirigir com câmbio manual). O mesmo se aplica ao design digital. As semelhanças na estrutura básica e no layout significam que as pessoas podem se orientar na internet sem muitos problemas, independentemente do dispositivo que estejam usando.
E é aí que reside o desafio: se a web está cada vez mais e necessariamente se tornando mais semelhante, como você se diferencia da multidão? E especialmente durante um dos momentos mais desafiadores que qualquer um de nós já conheceu?
Se preocupe com as pequenas coisas.
A resposta simples aqui é: “Sua marca”. Isso pode parecer óbvio, mas não se engane: esse é um momento profundamente desafiador e importante para fazer qualquer tipo de branding. Então, o que isso realmente significa para as empresas que tentam estabelecer ou desenvolver uma posição no mundo digital?
Voltemos um pouco atrás por um instante. É verdade que se você souber dirigir um carro, poderá dirigir praticamente qualquer carro. Mas também há uma enorme variedade na experiência de direção até mesmo entre carros semelhantes. O que os distingue são os detalhes – não só onde os botões, indicadores e medidores estão localizados, mas como eles se sentem, funcionam e sua aparência. Esses detalhes formam a experiência do carro, ou seja, formam a experiência da marca.
Um site não é diferente. Os detalhes, nesse caso, são seus ativos criativos – as fontes, cores, imagens, iconografia e vídeo que contam sua história e conectam seus clientes. Eles formam a experiência da sua marca, destilando seus valores e personalidade, e expressando ambos em todos os pontos de contato digitais que você cria para seus clientes.
Mas, para a maioria das empresas, não estamos falando só de um site. Muitas marcas gerenciam um ecossistema de aplicativos, anúncios digitais, plataformas de rede social, vídeo – e sabe-se lá mais o quê. Os clientes também usam todos esses pontos de contato: 90% dos clientes usam vários dispositivos para realizar uma tarefa, 70% usam mais de três dispositivos e 67% começam em um dispositivo e continuam em outro.
É aqui que os detalhes realmente importam. Cada um desses pontos de contato alimenta o relacionamento mais amplo entre seu cliente e sua marca, portanto, todos precisam se sentir conectados dentro do mesmo sistema visual. Quando você acerta esses pequenos detalhes, mostra aos seus clientes que você está investindo na experiência deles e em entregar algo especial. Basicamente, você se importa!
Considere as vezes em que você abriu o aplicativo de uma empresa, por exemplo, e descobriu que ele parecia... estranho. Talvez a fonte não esteja certa ou as cores não sejam o que você espera. Pode parecer pouca coisa, mas se você sabe como deve ser a fonte da empresa, ver uma fonte diferente (e possivelmente menos atraente) pode ser surpreendentemente perturbador. Por que é diferente? O aplicativo está corrompido? Esse é o aplicativo certo ou pode ser falso?
Falhas e obstáculos no caminho são inevitáveis, mas existe um risco real de minar o senso de conexão do cliente com sua marca. Atualmente, os clientes têm uma lista crescente de opções e, especialmente dadas as circunstâncias, têm muito pouca paciência com marcas que não agem em conjunto quando é importante. Não é preciso muito para desinteressar as pessoas.
Construa de dentro para fora.
É difícil manter uma identidade visual unificada externamente sem um compromisso internamente igual com sua marca. Tendemos a pensar nos profissionais criativos e de marketing como os principais guardiões da marca. Mas qualquer membro da equipe que envie um e-mail, faça uma apresentação ou crie uma fatura tem um papel na manutenção da sua identidade.
Mesmo que os e-mails e apresentações sejam internos e o público nunca os veja, eles ainda vivem na rede da sua marca. Então pergunte a si mesmo: quais fontes as pessoas estão usando? É a nossa fonte para a marca ou algo aleatório que eles mesmos escolheram? Nossos contadores, representantes de atendimento ao cliente e (especialmente?) executivos sabem qual é a nossa fonte para a marca?
A realidade é que todos na sua organização são gestores de marca, quer percebam ou não. Portanto, se os detalhes são importantes (e são), todos na sua organização devem se sentir capacitados para serem administradores da marca.
As pessoas que se preocupam com os detalhes que os clientes talvez nunca vejam investirão mais nos detalhes que os clientes podem ver. Quando sua equipe está familiarizada com os ativos de sua marca e os utiliza em seu próprio trabalho, é mais provável que detectem inconsistências naqueles pequenos, mas cruciais, momentos em que a confiança do cliente pode ser ganha ou perdida. A palavra-chave em tudo isto é “capacitar”. Não basta simplesmente declarar que todos os funcionários deverão usar a fonte XYZ em seus e-mails e nunca mais falar sobre isso. Em vez disso, cabe à empresa promover um senso de propósito compartilhado e, acima de tudo, facilitar o acesso e o uso dos ativos de sua marca pelas pessoas.
Isso é o que significa “focar nas pequenas coisas” na prática – olhar além do que o cliente vê e desenvolver um compromisso organizacional para garantir que cada canto da sua marca permaneça fiel à visão que você compartilha com seus clientes. Isso é especialmente crucial em um momento em que cada vez mais marcas estão se tornando digitais, mas esse compromisso será recompensado muito depois de nos estabelecermos em uma espécie de nova normalidade.
Em última análise, as marcas que desejam se destacar e construir conexões autênticas com as pessoas precisam pensar como pessoas. E todos nós sabemos que não existem soluções rápidas na vida, especialmente agora, enquanto todos encaramos um futuro incognoscível. “Autenticidade” não é algo que você faz ou cria, é a estrutura de quem você é. Está enraizada em lugares que as pessoas não podem ver e é construída a partir de escolhas que a maioria das pessoas nunca conhecerá.