All Together: verspielte Exklusivschrift, die den Spaß mit M&M’s widerspiegelt.
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M&M’s versüßt seit mehr als 80 Jahren Menschen in aller Welt den Alltag. Anfang 2022 erhielt die Kultmarke einen visuellen Facelift mit dem übergeordneten Ziel, eine Markenwelt zu schaffen, zu der sich jede Person hingezogen fühlt. Der Refresh reicht vom überarbeiteten, freundlicheren Aussehen der animierten M&M’s-Trickfiguren, über einen einladenden, inklusiven Tonfall bis hin zur prägenden neuen Markenschrift namens All Together – eine große, verspielte und mitteilsame Schriftfamilie.
Das M&M’s-Marketingteam und seine Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR) wählten Monotype für die Entwicklung der ersten Exklusivschrift der Marke. Dabei war ihnen auch die weltweite Sprachkompetenz von Monotype wichtig. „Monotype ist eine weltweit agierende Marke, die Schriften für viele Sprachen, Kulturen und Märkte entwickelt. Ich fühle mich wohler, wenn ich mit einem Partner zusammenarbeite, der groß und international aufgestellt ist“, sagte Steffi Marty, Global Director of Brand Identity and Design beim M&M’s-Hersteller Mars.
Charles Nix, Creative Type Director.
Skizzen aus der Anfangsphase des Projekts.
Um die Zusammenarbeit voranzutreiben, wurde dem Designteam die Vision der Marke als Leitfaden unterbreitet. „Da die Marke M&M’s ein sympathisches Anliegen verfolgt, soll die neue Identität alle Facetten dieses Anspruchs widerspiegeln und unterstützen. Das Ziel des Neustarts ist, diese Botschaft zu leben, fürs Digitale gerüstet zu sein und den Sinn von allem, was wir demnächst planen, allen zugänglich machen“, erklärte Marty. Das Designteam von JKR arbeitete eng mit Charles Nix, Creative Type Director bei Monotype, und Juan Villanueva (Schriftentwerfer) zusammen, um die typografische Sprache mit der neuen Markenidentität in Einklang zu bringen.
Das erste Gebot war Persönlichkeit: Die neue Schrift soll das Markenzeichen „M&M’s“ regelrecht herausschreien. Nix und Villanueva erreichten das über einen starken, klobigen Slab-Serif-Stil, der an den alten M&M’s-Look erinnert und den Charme der Marke herauskitzelt. Der Einbau lustiger Details - zum Beispiel lächelnde Ink-traps oder appetitliche Tropfenserifen, die selbst wie Süßigkeiten aussehen - verstärken die Freude.
Flexibilität war ein weiterer wichtiger Punkt. All Together soll in allen Bereichen eingesetzt werden, von der Verpackung über Werbevideos bis hin zu Lesetexten auf der Website. Daher entschied man sich für den Einsatz der Variable-Font-Technologie, die eine enorme Bandbreite an Breiten-, Strichstärken- und Stilvarianten in einer einzigen Schriftdatei zusammenfasst. All Together Sans und All Together Serif repräsentieren mit dieser Methode ein riesiges Designspektrum, das sowohl kleine, dichte Verpackungstexte als auch charismatische Headlines und Animationen mühelos unterstützt.
„Für eine Marke dieser Größenordnung braucht man eine maximale Flexibilität in der Schrift“, erklärt Lilia Quinaud, Senior Designer bei JKR. „Mit einer Sans- und einer Slab-Variante bekommen wir genau jene Flexibilität, mit der man sowohl funktionale Informationen als auch lustige, aufmerksamkeitsstarke Impulse setzen kann. Wir begannen mit All Together Slab, die sich an den Proportionen und Serifen des Logos anlehnt. Deshalb fühlte sich die neue Schrift sofort nach M&M’s an, obwohl sie ganz anders funktioniert.“
Dank Millionen von Schriftoptionen haben Designer jetzt alle Freiheit, Schriftschnitte raffiniert zu kombinieren und zu kontrastieren, um stets das passende Aussehen und die passende Emotion für eine bestimmte Markenbotschaft zu erzielen. „Die All Together Sans- und Slab-Subfamilien sind keine statische Auswahl von Schriftschnitten. Das Spektrum der Variable-Font-Technologie schafft einen mehrdimensionalen Designraum mit ungeahnten Möglichkeiten für fließende und ausdrucksstarke Visuals“, sagt Nix.
Die variable Schrifttechnik eignet sich auch perfekt für die Inszenierung der Stimmen der aktualisierten Markenfiguren. „Für mich kam der große Aha-Moment, als ich die überarbeiteten M&M’s-Figuren mit ihren neuen typografischen Stimmen sprechen sah“, erinnert sich Nix. „In der All-Together-Familie gibt es so viel grafische Tonalität, dass jede der sechs Trickfiguren ihre eigene und doch gemeinsame Stimme findet.“ Die neue Typografie von M&M’s unterstreicht das Ziel des Rebrandings: Wir gehören alle zusammen, und in dieser Vielfalt liegt unsere Stärke.“
"M&Ms neue, inklusive Markenschrift: All Together."
