All Together : une nouvelle police pour refléter la joie de M&M’S.
Police de caractères
Géo-expansion
Marque
Studio
M&M’S® rassemble des gens du monde entier depuis plus de 80 ans. Cette année, la marque emblématique a fait peau neuve. Son objectif : créer un monde où chacun se sent à sa place. Les changements comptent une apparence originale, des personnalités actualisées pour les célèbres personnages M&M’S, un ton de voix plus inclusif et accueillant, mais aussi une nouvelle typographie qui attire l’attention, appelée All Together – une grande famille chaleureuse, ludique, conversationnelle.
Une relation solide et de longue date a mené l’équipe de M&M’S et leur agence, Jones Knowles Ritchie (JKR), à choisir Monotype pour la première typographie personnalisée de la marque. Le support linguistique mondial de Monotype était également important. « Monotype est une grande marque, avec la capacité de développer des polices pour beaucoup de langues et de marchés. Je me sentais plus à l’aise de travailler avec un partenaire qui a cette envergure et cette notoriété internationale », déclare Steffi Marty, directrice mondiale de l’identité et du design de marque chez Mars.
Charles Nix, directeur de la création typographique.
Croquis des premières étapes du projet.
Pour nourrir la collaboration, les équipes design ont reçu une vision claire pour les guider. « La marque M&M’S poursuit un objectif merveilleux, et nous voulons que l’identité reflète et soutienne la communication de tout cela. L’intention de l’identité est de vivre l’objectif, d’être plus à l’aise avec le numérique et de rendre l’objectif omniprésent dans tout ce que nous faisons », explique Marty. L’équipe design de JKR a collaboré avec Charles Nix, directeur de la création typographique, et Juan Villanueva, designer typographique, tous deux chez Monotype, pour harmoniser la typographie avec la nouvelle identité visuelle de la marque.
Le premier impératif était la personnalité — la nouvelle police devait instantanément crier « M&M’S ». Nix et Villanueva y sont parvenus avec un style serif slab grand, trapu et empli de caractère qui rappelle le look vintage de M&M’S et renforce l’esprit plaisantin de la marque. L’intégration de détails joyeux — comme des pièges à encre en forme de sourire et des terminaisons rondes qui ressemblent aux bonbons — viennent amplifier le fun.
La flexibilité était un autre élément essentiel. All Together devait être utilisée partout, de l’emballage à la vidéo en passant par le texte numérique. Cela a conduit à la décision d’utiliser un logiciel de police variable, qui intègre une large gamme de chasses, de graisses et de styles dans un seul fichier de police. All Together Sans et All Together Serif représentent un vaste spectre design, capable de produire des polices précises pour de petits textes d’emballages denses mais aussi des titres et des animations charismatiques.
« Pour une marque de l’envergure de M&M’S, il faut vraiment de la flexibilité en termes de typographie », affirme Lilia Quinaud, designer senior chez JKR. « Avoir à la fois une famille sans et une famille serif vous donne la flexibilité dont vous avez besoin pour montrer à la fois des informations fonctionnelles et des informations amusantes, audacieuses et qui attirent l’attention. Nous avons commencé avec All Together Serif, qui est inspiré par les dessins et les empattements du logo. C’est pourquoi, au moment même où vous l’apercevez, vous avez la sensation d’un M&M’S. »
Avec plus d’options typographiques, les designers ont la liberté de combiner et de contraster les formes pour obtenir le look parfait ou l’émotion qui colle au message. « Les familles All Together Sans et Serif ne sont pas un ensemble d’instances statiques. Le spectre des possibilités crée un nouvel espace de design multidimensionnel avec l’opportunité de concevoir des visuels plus fluides et expressifs », explique Nix.
Une police variable est parfaite pour représenter les voix de chacune des mascottes, mises à jour également. « Pour moi, le véritable moment de révélation a été lorsque nous avons vu les personnages actualisés parler dans leurs voix typographiques », déclare Nix. « Au sein de cette famille, il y a tellement d’expressions typographiques que des personnages aussi différents que ceux-ci peuvent chacun trouver une voix unique. » La nouvelle typographie de M&M’S renforce vraiment l’objectif du rebranding : nous sommes tous ensemble, et il y a une grande force dans notre diversité.
La nouvelle police inclusive de M&M’S : All Together.
