Warum Design und Kreativität gerade jetzt helfen können.

Wir können nur raten, wie sich die Dinge verändern werden, wenn wir irgendwann mal das Schlimmste überstanden haben. Werden die Menschen neue Gewohnheiten beibehalten, die sie sich in den Monaten des Lockdowns angeeignet haben? Wie gehen Unternehmen und Marken mit den neuen Perspektiven um, die sich unweigerlich aus der Krise ergeben? Was brauchen Ihre Mitarbeiter, um erfolgreich und sicher zu sein?

Die vielleicht größte Herausforderung besteht nicht darin, zum alten „normal“ zurückzukehren, sondern sich von der Idee einer Zukunft zu verabschieden, von der wir glaubten, dass es unsere ist. Niemand kann vorhersagen, was genau kommen wird. Aber wir können uns auf das vorbereiten, was passieren könnte. Packen wir es an.

Das Unvermeidliche beschleunigen.

Auch wenn mobile Apps, E-Commerce, Podcasts, Streaming-Dienste und andere digitale Kanäle heute alltäglich sind, gibt es immer noch Unternehmen, die sich der digitalen Transformation nur zögerlich öffnen. Sie akzeptieren zwar, dass die Zukunft digital ist, hinken aber beim Tempo ihres Wandels den Kunden hinterher, und verlieren so den Anschluss ans Online-Geschäft.

Die Zukunft ist jetzt. COVID-19 hat das Unvermeidliche beschleunigt. Der Lockdown hat alle ins Netz gezwungen, und die Zahlen sprechen für sich: Die Online-Umsätze der US-Einzelhändler sind im ersten Halbjahr 2020, verglichen mit dem Vorjahreszeitraum, um 68 % gestiegen; das Streaming- Volumen ist um 85 % gewachsen; die Nutzung von Online-Videospielen stieg in der ersten Lockdown-Woche um 75 %.

Viele Marken, die den Wandel in Erwägung ziehen, stehen diese Herausforderung mit Sorge gegenüber. Manche suchen krampfhaft nach einem Weg, die Krise zu überbrücken bis bessere Zeiten kommen. Doch niemand weiß, wann diese bessere Zeiten beginnen oder wie sie aussehen werden. Es lohnt sich also, etwas größer zu denken.

In seinem Disruptor Playbook 2020 gibt frog design die Richtung vor: „Heute gilt mehr denn je: Erfahrung ist Marke, Marke ist Erfahrung. Marken, die unter den aktuellen Einschränkungen der Coronakrise keine Erlebnisse mehr bieten, verschwinden aus den Köpfen der Verbraucher. Aber diejenigen, denen es gelingt auf neue und einfallsreiche Weise aufzutreten, definieren die Kundenerwartungen neu und legen fest, welches Verhältnis alle Marken einer Kategorie zu den Verbrauchern haben werden und wie sie mit ihnen interagieren.“

Jede Marke ist in einer anderen Situation, und niemand kann Ihnen sagen, welches das richtige Kundenerlebnis ist, außer: Ihre Kunden. Die Grundvoraussetzung für diesen Dialog ist Ihre Markenidentität, gepaart mit einer unverwechselbaren visuellen Sprache. Wenn es um die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher geht, ist Kontinuität die Basis für Vertrauen. Welchen neuen Service, welche Erfahrung oder welches neue Produkt Sie auch immer auf den Markt bringen … Ihre Hausschrift, Farben und Bilder definieren den roten Faden, der Ihre Kunden mit Ihrer Marke verbindet und in Erinnerung bleibt. Er hilft Ihnen auch, sich vom digitalen Rauschen abzuheben, jetzt, wo immer mehr Unternehmen ihre Dienste online anbieten.

Wenn Sie eine neue App herausbringen möchten, zum Beispiel für einen neuartigen „Bringdienst bis zur Bordsteinkante“, verknüpfen die Kunden diesen Service über die visuelle Kontinuität direkt mit Ihrer Marke und lernen, dass Sie mit der Zeit gehen. Es gibt ihnen die Sicherheit, dass sie das gleiche Maß an Qualität und Service erwarten dürfen wie bei Ihren bisherigen Dienstleistungen und Produkten. Und sie merken sofort, dass es ein Angebot der vertrauten Marke ist und nicht das eines Trittbrettfahrers. In einer Zeit, in der man kaum weiß, was als Nächstes passieren wird, ist Vertrauen ein wertvolles Gut.

Für Menschlichkeit einsetzen.

Die COVID-19-Pandemie ist eine globale Krise mit Millionen unterschiedlicher persönlicher Erfahrungen. Doch obwohl jede Erfahrung anders ist, verbindet uns eine Sehnsucht: die persönliche Begegnung mit Freunden und Kollegen. Marken können solche Zusammenkünfte nicht ersetzen und an die Stelle von Bekannten oder Familienmitgliedern treten. Aber sie lernen, dass es sich um eine menschliche Krise handelt, die eine menschliche Antwort erfordert.

Das Verhältnis von Marke und Kunde lässt sich durchaus als „Partnerschaft“ bezeichnen. Beide arrangieren sich gerade mit einer neuen, wahrscheinlich länger anhaltenden Lebensweise. Kunden lernen neue und ungewöhnliche Wege kennen, um an die Dinge zu kommen, die sie mögen und brauchen, sei es Toilettenpapier, ein Gartengerät oder ein gutes Essen. Marken finden heraus, wie sie Produkte und Dienstleistungen zu ihren Kunden bringen und dabei einen guten Eindruck hinterlassen.

Man könnte diesen Zustand fast als eine Art symbiotische Beziehung bezeichnen, ein gemeinsamer Prozess von Trial-and- Error, der darauf hinausläuft, dass wir unsere Probleme gemeinsam lösen. Gerade für kleine Unternehmen bietet sich die Chance, schnell einen kreativen Wege zu finden, um ihren Kunden zu helfen, wie zum Beispiel der Käseladen, der eine neue Art von Distanzhandel anbietet, oder der Friseur, der das heimische Haareschneiden per Video-Call begleitet.

Große Marken können ihre menschliche Zuwendung nicht von Angesicht zu Angesicht ausdrücken sondern nur indirekt, was aber nicht bedeutet, dass ihre Botschaften unpersönlich, intransparent und oberflächlich sein müssen. Der Königsweg ist eine authentische Kommunikation mit der vertrauten Markenstimme … was viel nachhaltiger ist als einfach nur eine „gute Nachricht“ zu verbreiten.

Doch seien wir realistisch: Auch erfolgreiche Marken vergaloppieren sich, wenn sie in der aktuellen Situation einen sicheren Halt suchen. Selbst Amazon hat mit unterbrochenen Lieferketten zu kämpfen, verspäteten Zustellungen und dem sprunghaften Anstieg der Bestellungen. Aber die Kunden haben Verständnis dafür und werden die Pannen verzeihen. Wer die Kunden auf dem Laufenden hält, baut Vertrauen auf, das über die Krise hinaus Bestand hat.

Jeder Krise bietet auch die Gelegenheit, ein Unternehmen neu zu gestalten und wie es wahrgenommen wird, wenn die schwierigen Zeiten vorüber sein“, schrieb Jenna Garden kürzlich in einem Beitrag für Fast Company. „Nach einer Krise wird das Scheinwerferlicht schwächer, und die Aufmerksamkeit der Menschen verlagert sich. Aber sie werden sich daran erinnern, wie ein Unternehmen in der Krise gehandelt hat, und dieses Handeln wird seinen Ruf bis weit in die Zukunft hinein prägen“.

Fördert die Kreativen.

Jede Art von Veränderung ist nicht möglich ohne ein kreatives Team, dass unentwegt Ideen aus dem Hut zaubert. Doch was tun, wenn die gesamte Belegschaft plötzlich nach Hause geschickt wird, um auf unbestimmte Zeit aus der Ferne zu arbeiten … und nebenbei auch noch die Kinder zu betreuen oder zu unterrichten?

Für Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Home-Office und mobilen Arbeitsplätzen haben, war der plötzliche Shift sicherlich erträglich. Bei Monotype gibt es seit Jahren Teams und Einzelpersonen, die über Kontinente hinweg aus der Ferne zusammenarbeiten. Doch wenngleich wir zahlreiche Cloud-basierte Systeme zur Verknüpfung der Teams eingerichtet haben, dauerte es seine Zeit, alle diese Systeme für das gesamte Unternehmen zu skalieren. Für Organisationen, die diesen Übergang noch nicht begonnen haben, war die Umstellung wahrscheinlich ein Schock.

Während die Arbeit aus der Ferne für alle Mitarbeiter und Abteilungen eine Herausforderung darstellt, leiden vor allem die Kreativen unter dieser Situation. Die direkte kreative Kooperation spielt für Marken, die ihre Konsistenz bewahren und sich gleichzeitig schnell weiterentwickeln wollen, eine entscheidende Rolle. Designer müssen eng zusammenarbeiten, um Ideen, Entwürfe, Feedback und Markenelemente zu teilen, darunter auch Schriften.

Der kommunikative Teil der Zusammenarbeit lässt sich mit Videokonferenzen, Slack, E-Mail und dem altmodischen Telefon leicht lösen. Das Entwickeln neuer Ideen sowie die gemeinsame Nutzung von Software und Dateien ist ein anderes Kapitel. Viele Unternehmen speichern immer noch visuelle Bausteine wie Schriften oder Templates auf lokalen Servern oder sogar auf den Rechnern eines jeden Teammitgliedes, was für die Unternehmens-IT eine große Herausforderung bedeutet, wenn alles synchron gehalten werden soll. Ganz anders sieht das bei einem Cloud-basierten Asset-Management aus, wie zum Beispiel Monotypes Enterprise Font Lösung, ein zentrales Font-Management, auf das Teams überall und jederzeit zugreifen können. In Verbindung mit Cloud-basierten Designprogrammen ermöglicht es Ihren Kreativen die ungehindertes Zusammenarbeiten während der Pandemie.

Damit nicht genug. Es liegt nämlich nahe, die aktuellen Umstände nicht als vorübergehend zu betrachten, sondern als eine Chance (vielleicht die beste Chance), sich längerfristig anzupassen. Viele Menschen arbeiten zum ersten Mal von zu Hause aus und – Überraschung – es gefällt ihnen, trotz des Stress, der Unsicherheit und den Einschränkungen, die Corona mit sich bringt. Der Schritt zurück ins Büro, der Berufsverkehr und das Verlassen der Familie könnte, nach Monaten des Anfreundens an neue Gewohnheiten, ein schlechter Deal sein. Wie vieles andere, was COVID umgekrempelt hat, scheint es sich nicht um einen temporären Umweg im Job zu handeln, sondern vielmehr um den Schritt zu einer neuen, dauerhaften Arbeits- und Kooperationsweise.

Daher: Die vielleicht größte Herausforderung im Moment ist das Loslassen. Das Vorher kommt nicht zurück, auch wenn niemand genau sagen kann, was an seine Stelle treten wird. Aber es gibt einen Weg nach vorn. Und Marken, die bereit sind, eine gewisse Unsicherheit zu akzeptieren, können den Grundstein für eine wie auch immer geartete Anpassung an die Zukunft legen.