Faire de ce contexte particulier une opportunité grâce au design et à la créativité.
Sous nos yeux, la COVID-19 entraîne une transformation radicale de notre façon de travailler et de vivre. Il y a un avant et un après cette crise. L’avant s’efface rapidement de notre esprit alors que l’après reste encore voilé par les incertitudes.
Ce que chacun peut supposer, c’est combien le monde aura changé lorsque que nous le retrouverons, après que le plus dur soit passé. Les gens conserveront-ils les nouvelles habitudes qu’ils ont prises pendant ces mois de confinement ? Comment les marques identifient-elles et donnent-elles forme aux nouvelles opportunités qui émergent inévitablement ? De quoi vos équipes ont-elles besoin pour réussir et se sentir en sécurité ?
Le plus grand défi n’est donc peut-être pas de savoir comment revenir à notre vie d’avant, mais plutôt comment renoncer à notre ancienne vision de l’avenir. Nous ne pouvons pas prédire ce qui se passera, mais nous pouvons nous préparer à ce qui pourrait arriver. Voici par où commencer.
Accélérer l’inévitable.
Même si nous avons tous pris l’habitude d’utiliser des applications mobiles, des boutiques en ligne, des services de streaming et autres, de nombreuses marques abordent la transition numérique de manière très progressive. Elles reconnaissent que notre avenir est bel et bien numérique, pourtant, elles laissent leurs clients dicter le rythme de cette évolution et déterminer l’intérêt pour elles d’investir dans les canaux en ligne.
Cet avenir est, soudainement, devenu notre présent. La COVID-19 a accéléré l’inévitable. Les mesures de confinement ont forcé tout le monde à se connecter et les chiffres sont stupéfiants : fin mars 2020, on estimait à 70 % la hausse du trafic internet mondial¹. La consommation de streaming a augmenté pour 26 % de la population en France² (incluant une croissance de 210 % d’abonnements à Netflix à la troisième semaine de confinement)³. Le marché des jeux vidéo en ligne a, quant à lui, fait un bond de 260 % en cinq semaines de confinement en Europe⁴.
Pour les marques qui font le grand saut, les difficultés peuvent sembler insurmontables. S’installe une éventuelle pression pour trouver le moyen de tenir bon, jusqu’à ce que des jours meilleurs arrivent. Mais encore une fois, nous ne savons pas quand ces jours meilleurs arriveront ni à quoi ils ressembleront. Il est donc probablement préférable d’avoir un peu plus d’ambition.
Dans son Disruptor Playbook 2020, frog design fixe les enjeux : « Aujourd’hui plus que jamais, l’expérience est la marque, la marque est l’expérience. Les marques qui n’ont pas pu continuer à offrir des expériences utilisateurs du fait des mesures de restriction dues à la crise sanitaire actuelle, cessent d’exister dans l’esprit des consommateurs. Mais celles qui sont capables de renouveau et d’inventivité réussissent à redéfinir les attentes des clients et la manière dont ils voudront désormais interagir avec toutes les autres marques du secteur. »
Chaque marque se retrouve dans une situation différente et personne ne peut définir l’expérience idéale, à part vos clients. Mais il y a une vérité universelle : l’identité visuelle d’une marque doit être à la fois unique et unifiée. Quand il s’agit de la relation entre une marque et ses clients, la continuité est un facteur incontournable pour créer un vrai lien de confiance. Quels que soient les nouveaux services, expériences ou produits que vous lancez, vos polices, couleurs et images doivent former une trame essentielle qui enracine la connexion entre vos clients et votre marque. Ces caractéristiques vous aident également à vous démarquer dans la mêlée numérique, car de plus en plus de marques proposent désormais leurs services en ligne.
The Disruptor Playbook 2020 - frog design.
Si, par exemple, vous devez lancer une application pour développer un nouveau service de produits à emporter, cette continuité visuelle montre à vos clients que vous avez avez accordé à ce projet beaucoup de réflexion et d’attention. Ils ont alors l’assurance de recevoir le même niveau de qualité et de service, dont ils font déjà l’expérience à travers vos propositions existantes. Cela leur permet aussi d’être sûrs qu’ils ont vraiment affaire à vous et pas à une tentative d’escroquerie. En ces temps où l’incertitude a gagné du terrain, un environnement de confiance prend toute son importance.
S’engager dans l’humanité.
Nous avons tous subi cette crise mondiale de COVID-19 d’une manière différente, mais ce que nous partageons probablement tous, c’est la perte de contact avec ceux que nous aimons. Les marques ne peuvent pas remplacer ces liens ni prendre la place de nos amis ou de notre famille, mais il est important de se rappeler qu’au bout du compte, cette crise touche à l’humain et exige une réponse de l’humain.
Les marques et leurs clients forment en quelque sorte un partenariat. Tout le monde s’adapte à un mode de vie nouveau dont certains aspects seront peut-être permanents. Les clients essaient de trouver de nouveaux moyens d’obtenir ce dont ils ont besoin, qu’il s’agisse de papier toilette, de produits de jardinage ou d’un bon repas. Les marques s’efforcent de trouver le moyen de fournir ces produits à leurs clients tout en leur offrant la meilleure expérience possible.
On pourrait appeler cela une forme d’adaptation symbiotique, un processus partagé d’essais-erreurs qui revient, tout simplement, à ce que les différents acteurs résolvent les problèmes ensemble. Pour les petites entreprises, il s’agit littéralement de redoubler de créativité pour aider leurs clients. On peut citer l’exemple de fromageries proposant un service de vente à distance, ou bien de coiffeurs guidant les gens en direct sur Zoom pour qu’ils puissent se couper les cheveux à domicile. Il y a même de la vente de panneaux solaires en ligne.
L’humanité exprimée par les grandes marques est forcément un peu moins intime, mais cela ne signifie pas que le message ne peut pas être personnel, transparent et empathique. Cela revient à entretenir une communication de marque judicieuse et à point nommé, et non pas uniquement lors des bonnes nouvelles. Soyons réalistes : toutes les marques trébucheront dans cette entreprise, car elles chercheront surtout à stabiliser la situation. Même des marques comme Amazon ont rencontré des difficultés : perturbations au niveau de la chaîne d’approvisionnement, retards dans les livraisons et augmentation du volume des commandes. Mais les clients ont pris la mesure de la situation et la plupart d’entre eux pardonneront ces faux pas. Prendre soin d’informer ses clients, c’est donc instaurer une confiance qui saura exister bien au-delà de la crise.
« En chaque crise réside une opportunité de façonner ce que votre entreprise deviendra et comment elle sera perçue au sortir de cette période difficile », écrit Jenna Garden dans un récent article pour Fast Company. « Au lendemain d’une crise, le feu des projecteurs s’atténue et l’attention des gens change. Néanmoins, il y a une chose dont ils se souviendront, c’est la façon dont une entreprise a répondu à la crise, et cette réponse déterminera sa réputation pour l’avenir. »
Donnez le pouvoir à vos équipes créatives.
Rien de tout cela n’est possible sans une équipe créative présente sur tous les fronts. Et il est vrai que c’est compliqué à réaliser quand l’ensemble de votre entreprise se retrouve brusquement en télétravail pour une durée indéterminée. Sans oublier tous ceux qui doivent en même temps garder leurs enfants à la maison.
Pour les entreprises déjà en transition vers le télétravail ou le pratiquant déjà avant le confinement, cette évolution soudaine a probablement été mieux gérée. Chez Monotype, par exemple, de nombreuses équipes travaillent à distance, dans le monde entier, depuis de nombreuses années. Mais même après avoir mis en place de nombreux systèmes basés sur le cloud pour connecter nos équipes, il nous a fallu du temps pour résoudre une quantité de difficultés rencontrées pour étendre ces systèmes à l’ensemble du groupe. Les entreprises qui n’avaient pas encore commencé cette transition ont pu vivre ce changement comme un réel choc.
Si le travail à distance est un défi pour l’ensemble des équipes et services, les équipes créatives font partie des secteurs les plus touchés. La collaboration entre créatifs est essentielle pour une marque qui cherche à maintenir sa cohérence et son évolution en temps réel. Les designers doivent travailler de manière synchronisée, partager leurs idées, leurs ébauches, leurs commentaires et les ressources de la marque (comme les polices, par exemple).
La vidéoconférence, Slack, les e-mails et les appels téléphoniques à l’ancienne rendent faciles les aspects interpersonnels de la collaboration. Pour le partage des ressources et des fichiers, c’est une autre histoire. De nombreuses marques stockent encore leurs ressources, comme les polices de caractères, sur des serveurs locaux ou même sur l’ordinateur de certains membres de l’équipe. Ces pratiques représentent un défi de taille pour les équipes qui ne peuvent pas y accéder directement. La gestion des ressources dans un cloud, comme notre solution Mosaic, fournit un système central auquel les équipes peuvent accéder depuis n’importe où et à tout moment. Associée à des programmes de design en ligne, cette solution permet à vos équipes créatives de travailler sans entrave pendant la pandémie.
Mais regardez plus loin que ça. Nous pouvons considérer ce contexte particulier comme une chose temporaire. Cela dit, il est sans doute plus sage de le voir comme une chance (peut-être même votre meilleure opportunité) de vous adapter pour le long terme. De nombreuses personnes travaillent à domicile pour la première fois et (surprise !) elles adorent ça, malgré tout le stress, les incertitudes et les restrictions imposées par la pandémie. Revenir dans les bureaux, rester coincé dans les embouteillages et partager moins de temps avec sa famille, après tous ces mois passés à développer de nouvelles habitudes, pourrait se révéler moins enthousiasmant que prévu. Comme pour l’ensemble de ce qui a été perturbé par la COVID-19, plus qu’une parenthèse dans notre vie, il s’agit probablement de l’émergence d’une nouvelle manière de travailler et de collaborer.
Encore une fois, le plus grand défi dans tout cela est peut-être de lâcher prise. Cette époque révolue ne reviendra pas, même si personne ne sait exactement ce qui la remplacera. Mais la voie est ouverte, et les marques prêtes à accepter les incertitudes peuvent d’ores et déjà commencer à poser les fondements qui leur permettront de s’adapter aux exigences de l’avenir, quel qu’il soit.