Wie sich Marken vom digitalen Rauschen abheben.

Um als Marke herauszustechen, fallen einem zunächst die Kontaktpunkte auf, wo Kunde und Unternehmen in Kontakt treten: Website, mobile Anwendungen, digitale Anzeigen und manches mehr, alles mit intuitiver Benutzerführung ausgestattet, die das Browsen, Einkaufen oder Finden von Informationen leicht macht.

Doch eine funktionierendes User-Interface ist heute nicht mehr das Unterscheidungsmerkmal, das es einst war. Für die Kunden von heute ist es eine Selbstverständlichkeit, dass sie ihre Erledigungen einfach, intuitiv und schnell abwickeln können. Diese Erwartungshaltung ist das Ergebnis eines digitalen Designs, das Grundprinzipien folgt, die nachweislich bei unterschiedlichsten Benutzern und jede Art von Berührungspunkt funktionieren. Eine kürzlich durchgeführte Studie der Indiana University bestätigt diesen Trend und kommt zu dem Ergebnis, dass sich die Bedienung von Websites in den letzten zehn Jahren mehr und mehr angenähert hat und Unterschiede von den Verbrauchern fast nur noch im Design wahrgenommen werden.

Einheitlichkeit ist keine schlechte Sache, gerade wenn es um Benutzerfreundlichkeit geht. Wer zum Beispiel einen Führerschein hat und sein Auto sicher fährt, kann mühelos in einen Mietwagen umsteigen oder am Car-Sharing teilnehmen, weil PKWs weltweit nahezu identisch bedient werden (wobei sich US-Kraftfahrer in Europa nur ungern in einen Schaltwagen setzen).

Ähnliches gilt fürs digitale Design. Parallelen in der Grundstruktur und im Layout sorgen dafür, dass sich die Menschen ohne große Mühe im Web zurechtfinden, unabhängig davon, an welcher Art Computer sie sitzen.

Wenn sich aber das Internet, digitale Services und Webshops immer ähnlicher werden, wie können Unternehmen herausstechen – gerade in dieser schwierigen Zeit, die wir alle zum ersten Mal erleben?

Liebe zum Detail.

Die Antwort: Durch die Marke! Das klingt im ersten Moment naheliegend und einfach, doch Vorsicht: Wir befinden uns aktuell in einer angespannten, ja kritischen Phase für jede Art von Werbekommunikation und Branding. Das gilt gerade für Unternehmen, die zum ersten Mal versuchen, in der digitalen Welt Fuß zu fassen oder in ihr zu wachsen.

Kehren wir noch Mal kurz zurück zum Beispiel Auto. Ja, wenn man ein Auto fahren gelernt hat, kann man jedes Auto fahren. Aber neben der Bewegung von A nach B gibt es auch so etwas wie das Fahrerlebnis, das sich selbst bei ähnlichen Automodellen stark unterscheiden kann. Das Fahrerlebnis ist die Summe vieler kleiner Details - nicht nur, wie die Knöpfe, Drehräder und Anzeigen angeordnet sind, sondern auch wie sie sich anfühlen, wie sie klingen und Feedback geben. Solche Details und die Ausstattung machen das Fahrerlebnis aus, das idealerweise im Einklang mit dem Markenerlebnis steht.

Bei einer Marken-Website ist das nicht anders. Hier sind die Details deren grafische Bausteine - die Schriften, Farben, Bilder, Icons und das Video, das die Markengeschichte erzählt und die Brücke zum Kunden baut. Dies alles formt das Erlebnis Ihrer Marke, transportiert Ihre Werte und Ihre Persönlichkeit und mündet in die digitalen Kontaktpunkte, an denen Sie Ihren Kunden begegnen.

Nun geht es aber bei den meisten Unternehmen nicht alleine um die Website. Viele Marken verwalten ein Ökosystem aus Apps, Werbebannern, Social-Media-Plattformen, Videos und manches mehr. Auch die Kunden sind multimedial unterwegs: 90% verwenden mehr als ein Gerät zur Erledigung diverser Aufgaben, 70% verwenden mehr als drei Geräte, 67% beginnen mit einem Gerät und fahren mit einem anderen fort.

Und jetzt kommt es wirklich auf die Details an. Jeder dieser Berührungspunkte zahlt in die vernetzte Beziehung zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke ein, und deshalb müssen sie alle auf der Basis des selben visuellen Systems miteinander verknüpft sein. Wenn Sie diese Details meistern, spüren Ihre Kunden, dass Sie deren Erlebnis Ernst nehmen und sich um die Lieferung von etwas Besonderem bemühen. Anders ausgedrückt: Es bedeutet Ihnen alles!

Stellen Sie sich vor, Sie öffnen die App eines Unternehmens mehrmals in der Woche, und finden sie jedesmal ##… daneben. Es kann sein, dass die Schrift falsch aussieht, oder die Farben wirken irgendwie anders als erwartet. Das klingt nach Kleinigkeiten, aber wenn Kunden wissen, wie die visuelle Stimme eines Unternehmens klingen sollte, dann ist es sehr irritierend, eine fremde Schrift zu sehen oder eine falsche Farbe. Warum sind die anders? Ist die App kaputt? Ist es überhaupt die App oder die Website „meiner Marke“, oder die eines Nachahmers?

Pannen und Ausrutscher im Branding sind unvermeidlich, aber es gibt auch die unterschwellige Gefahr, dass das Gefühl der Verbundenheit Ihrer Kunden mit Ihrer Marke zerbricht. Den Verbrauchern bieten sich heute viele alternative Bezugsquellen und Dienstleister, und sie haben gerade im Digitalen wenig Geduld für Marken, die in Momenten, wenn es darauf ankommt, kein gutes Bild abgeben. Es bedarf nur einen Fingertipp, um Kunden zu verlieren.

Von innen nach außen entwickeln.

Es ist schwierig, eine einheitliche visuelle Identität nach außen aufrechtzuerhalten, wenn das Engagement für die Marke im Unternehmen selbst schwächelt. Wir neigen gerne dazu, die Kreativen und das Marketing als die Hüter der Markenidentität zu betrachten. Aber jede Kollegin und jeder Kollege, die/der eine E-Mail verschickt, eine Präsentation hält oder ein Angebot schreibt, spielt eine Rolle bei der Aufrechterhaltung der Brand-Identity.

Selbst wenn Mails und Präsentationen nur intern kursieren und nie das Licht der Öffentlichkeit erblicken, leben sie im Netz Ihrer Marke. Fragen Sie sich also bitte: Welche Schriften setzen wir ein? Ist es unsere Markenschrift oder irgend eine, die der Mitarbeiter gerade im Font-Menü seines Rechner entdeckt? Weiß die Buchhaltung, der Kundendienst und (vor allem?) das Management überhaupt, welches unsere Hausschrift ist?

Tatsächlich ist jede/r in Ihrem Unternehmen ein Botschafter Ihrer Marke, bewusst oder unbewusst, positiv oder negativ. Wenn also jedes Detail zählt (und das tun es im Branding), sollte sich jeder im Unternehmen berufen fühlen, als Botschafter Ihrer Marke aufzutreten.

Wer sich um Details kümmert, die Kunden vielleicht nie sehen werden, wird sich noch mehr um Details kümmern, die Kunden auf den ersten Blick wahrnehmen. Wenn Teams mit den Werten Ihrer Marke vertraut sind und diese bei der eigenen Arbeit leben, werden sie jede Ungereimtheit an den entscheidenden Stellen erkennen, wo das Vertrauen der Kunden gewonnen oder verloren werden kann. Das Zauberwort bei all dem ist „Akzeptanz“. Es reicht nicht aus, zu verkünden, dass die Schrift XYZ ab sofort von allen Mitarbeitern in ihren Präsentationen eingesetzt werden soll, und dann nie wieder darüber zu sprechen. Vielmehr ist es Aufgabe des Unternehmens, gemeinsame Ziele dauerhaft und nachhaltig zu kommunizieren und den Zugang sowie die Nutzung der visuellen Markenbausteine so einfach mit möglich zu gestalten.

So sieht ,Liebe zum Detail‘ in der Praxis aus: Man blickt über das hinaus, was der Verbraucher sieht, und entwickelt eine organisatorische Umgebung die sicherstellt, dass jedes Pixel Ihrer Marke der Vision folgt, die Sie mit Ihren Kunden teilen. Das ist gerade dann wichtig, wenn immer mehr Marken digital werden. Von dieser Kraftanstrengung werden sie lange profitieren, lange nachdem wir uns in eine neue Normalität eingelebt haben.

Letztlich müssen Marken, die herausstechen und authentische Verbindungen zu Menschen aufbauen, wie Menschen agieren. Dabei wissen wir alle, dass es im Leben keine schnellen Lösungen gibt, besonders jetzt, wo wir in eine ungewisse Zukunft blicken. Authentizität lässt sich nicht kaufen oder erschaffen, sie ist das Ergebnis des unternehmerischen Handelns. Sie wurzelt an Orten, die den Verbrauchern verborgen sind, und entsteht aus Entscheidungen, von denen Außenstehende nie etwas erfahren werden.