Konsistente Identität für eine wegweisende Bankengruppe.

Über das Unternehmen.

Banco Santander ist eine führende Bank im Privat- und Großkundengeschäft, 1857 gegründet, mit Firmensitz in Spanien. Sie ist in Europa und auf dem amerikanischen Kontinent in zehn Kernmärkten maßgeblich vertreten und in der Eurozone hinsichtlich Marktkapitalisierung die größte Bank. Mit mehr als weltweit 142 Millionen Kunden wird die Marke Santander auf 5,6 Milliarden Euro geschätzt. Laut der Studie Interbrand’s Best Global Brands gehört sie zu den 100 wertvollsten Marken der Welt und zu den wertvollsten Finanzinstitute in der Europäischen Union.

Die Herausforderung.

Seit drei Jahrzehnten wächst Santander weltweit. Obwohl die Bank für ihre europäischen Aktivitäten bekannt ist, hat sie ihr Business vor allem auf den amerikanischen Kontinenten ausgeweitet. Durch Akquisitionen, den Einstieg in neue Märkte plus einer wachsenden Produktpalette geriet die Marke Santander zunehmend unter Druck, ihr Erscheinungsbild innerhalb der Bankengruppe zu erhalten. Darüber hinaus begegneten dem Unternehmen einschneidende Marktveränderungen:

• die digitale Transformation und der Trend zu neuen Kanälen in der Markenkommunikation
• eine neue Wahrnehmung von Marken im Allgemeinender und bei den jungen Verbrauchern vor allem im Bankensektor
• das Bedürfnis, eine relevante und konsistente Erfahrung zu liefern, die die Kunden vor Ort einbindet und gleichzeitig das gesamte globale Portfolio aufeinander abstimmt

Im Rahmen der Marken-Neugestaltung wurde schnell klar, dass Santander eine stimmigere und zukunftsorientierte Schrift-Strategie entwickeln muss. Als Interbrand und Monotype sich zu Beginn darüber austauschten, eine exklusive Schriftfamilie für Santander zu entwickeln, hatte die Marke vier Schriften für verschiedene Zwecke im Einsatz: FF Kievit, Berling, Open Sans und Arial.

Die Lösung.

Am Beginn der Kooperation von Santander, Interbrand und Monotype stand die Neukonzeption der Wortmarke und der Submarken-Architektur. Viele Logos bediente sich Elemente klassischer Schriften wie Times, Century, Berling, Garamond und Bodoni, die sie ziemlichveraltet aussehen ließen. Santander und seine Partner wollten eine Identität jenseits von Farben und Bildzeichen definieren, und zwar eine, die sofort wiedererkennbar und im Einklang mit der Positionierung „echter Wohlstand, jeden Tag“ und den Werten „einfach, persönlich und gerecht“ stehen sollte.

Logo-Redesign: zwei Optionen.

Vor der Entwicklung des Logo-Fonts wurden bereits verschiedene Buchstaben-Eigenschaften in Marken-Workshops entwickelt, die übernommen werden sollten, z. B. der geschlossene Kleinbuchstabe e, das t mit halbiertem Querbalken sowie die Lettern n und r ohne Sporn. Mit diesen Vorgaben konnte sich Hendrik Weber vom Monotype Studio ganz auf die Konzeption der Gesamtfamilie fokussieren. Er bot zwei stilistische Richtungen an: als erstes eine eher humanistische Anmutung mit „weichen“ Buchstaben und einer starken Persönlichkeit, sowie eine „sportlichere“ bzw. „modulierte“ Alternative, die statisch und zeitlos war. Santander und Interbrand entschieden sich für das erste Konzept, den humanistischen Ansatz.

Feinheiten und Logo-Font.

Um die Markenarchitektur von Santander neu zu entwickeln, wurde zunächst ein komplettes Alphabet entwickelt, das auf den sieben Glyphen der Wortmarke (S,a,n,t,a,n,d,e,r) basiert. Der daraus hergeleitete Logo-Font beinhaltete den kompletten Latin-Zeichensatz und die beiden Strichstärken Regular und Light. Die Flamme im Logo wurde optimiert und vereinfacht, um perfekt mit den Glyphen der Wortmarke zu harmonieren; dabei half ein Raster, das für abstandsgleiche Linien, Innenräume und gleichmäßige Winkel sorgte. Die Flamme wurde in den Zeichensatz integriert, um sowohl einen einfachen Zugang als auch das Bildzeichen-Buchstaben-Zusammenspiel sicherzustellen (Größe, Grauwert, Abstand).

Die Notwendigkeit einer Hausschrift.

Nachdem das Logo und der Logo-Font entwickelt waren, wurde schnell klar, dass die Marke Santander ihr Identitätssystem erweitern muss, um die visuelle Stimme ihrer Marke über alle Kanäle – digital und Print – klar zu transportieren. Für Hendrik Weber war die erste Etappe dieses Prozesses die Entwicklung einer Schrift für Texte und Headlines, die sich an die Glyphen des Logos anlehnt, aber für Lesetexte optimiert ist. Er vergrößerte die Mittellänge, sowie Oberlängen und Unterlängen und natürlich die Laufweite. Er fertigte auch Entwürfe für alternative Kleinbuchstaben an, zum Beispiel g und a, die sich auf Antiqua-Formen stützten. Von da an fanden regelmäßige Workshops zwischen Monotype, Interbrand und Santander statt, in denen weitere Alternativzeichen und andere Eigenschaften der Schriftfamilie diskutiert wurden..

So entstanden weitere Feinheiten für die Textschrift: die Kleinbuchstaben i, j und l mit Fuß, b, m, n und r mit Sporn sowie die Lettern f und t mit komplettem Querbalken.

Damit das Identitätssystem über alle Kanäle, Regionen und Untermarken von Santander funktionieren konnte, empfahlen Interbrand und Monotype eine dichte optische Verwandtschaft zwischen Wortmarke und Hausschrift. Vor allem sollten Überschriften und Titelsatz die gleichen Merkmale wie der Logofont aufweisen. Die enge Zurichtung und die Form der Buchstaben waren hier besonders wichtig. Schließlich wurde auch eine Micro-Version für Kleingedrucktes in die Planung mit aufgenommen, um die Lesbarkeit an Kleinbildschirmen sowie die von Verträgen und Fußnoten zu verbessern.

Ergebnisse.

Während des gesamten Projekts verfolgte Monotype das Ziel, eine Schriftfamilie zu entwickeln, die in jeder Abteilung von Santander ohne Anpassungen oder komplizierte Anweisungen leicht zu handhaben ist. Aus diesem Grund wurde eine barrierefreie Version des Font-Systems verabschiedet. Eine aufgabenbezogene Strukturierung der Familie ersparte nicht nur den Einbau von schwer zugänglichen Alternativzeichen, sondern auch Trainings und eine Anleitung.

Auf diese Art ergaben sich vier Schriftfamilien mit insgesamt 18 Schnitten:

• Logo (2 Schnitte)
• Headline (6 Schnitte)
• Text (5 Schnitte)
• Text Micro (5 Schnitte)

Mit diesem System und den begleitenden Fotos, Farben, Icons und anderen Elementen des von Interbrand geführten Rebrandings ist Santander bestens gerüstet, um auf allen Kanälen wiedererkennbar, lesbar und klar mit den Kunden zu kommunizieren.

Intern:

• ein Schriftsystem im Einklang mit den Werten und der Persönlichkeit der Marke
• mehr Klarheit und mehr Einheitlichkeit in der Markenarchitektur
• verschiedene Schriftfamilien für verschiedene Zwecke, dazu passende Strichstärken, die den Teams erlauben, die Identität der Marke über Regionen und Untermarken hinweg zu steuern
• die Fähigkeit mit einer starken, koordinierten Stimme an jedem Kunden-Touchpoint zu kommunizieren

Extern:

• im Zusammenspiel mit dem Rebranding unterstützt die Exklusivschrift die neue visuelle Identität von Santander
• eine Schrift, die in aufstrebenden und traditionellen Kanälen sowie in allen Regionen der Welt funktioniert und damit für Expansion ausgelegt ist
• ein konsistentes Markenerlebnis, das in wichtigen Verbrauchersegmenten warmherzig und vertrauenerweckend wirkt