Cómo contribuyen las fuentes a una renovación de marca lista para el futuro

“ La clientela está más repartida que nunca, tanto a nivel geográfico como en cuanto a los dispositivos que utiliza. ”

«Antes, el contenido de marca se elaboraba para dirigirlo al consumidor como un ente independiente del ciudadano», afirma Tom Foley, director creativo de tipografía de Monotype, «pero ahora es más frecuente tomar decisiones sobre el consumidor desde la perspectiva del ciudadano».

Que las marcas desarrollan constantemente su identidad es algo evidente. Todos y todas hemos visto a marcas muy famosas cambiar sus logos, presentar nuevos productos (a veces con poco acierto) y tratar de preservar su relevancia de cara a la clientela.

La diferencia es que, antes, las marcas controlaban en cierta medida la evolución de su identidad. A los grandes puntos de inflexión, como la llegada de la televisión, les siguieron largos periodos de monotonía que permitieron a las marcas asumir riesgos comedidos y controlados a la hora de renovar su identidad.

No eran conscientes de lo fácil que lo tenían.

¿Por dónde empezamos?

Si nos situamos en el año 2022, podemos afirmar que el ritmo pausado de antaño se ha convertido en algo parecido a un bombardeo semanal de nuevas tendencias, aplicaciones y expectativas.

«Las marcas más conectadas del mundo ofrecen a su clientela grandes experiencias de conexión, pero también increíbles experiencias de marca», explica Foley.

“ Las marcas más conectadas del mundo ofrecen a su clientela grandes experiencias de conexión, pero también increíbles experiencias de marca. ”

Tom Foley

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director creativo de tipografía de Monotype.

Las marcas deben adaptarse a los grandes cambios en sus relaciones con la clientela y posicionarse para responder a lo que depare el futuro. Es increíblemente fácil quedarse atrás o sentirse abrumado por el ritmo del cambio, por lo que algunas organizaciones pueden tener dificultades para definir el alcance o la escala de una renovación de marca. ¿Por dónde empezar? ¿Cómo atar todos los cabos?

Recurre a la tipografía para poner en marcha tu estrategia.

La tipografía es uno de los aspectos más importantes de la renovación de una marca, tanto si ya trabajas con un juego de fuentes como si vas a empezar de cero. Las fuentes hilvanan tu identidad visual en cada punto de contacto con la clientela y pueden ser tu único recurso de marca en casos en los que el color, las imágenes y otros elementos no funcionen o no tengan cabida.

Por ejemplo, Steffi Marty, directora internacional de Identidad de Marca y Diseño de Mars, narra la historia de la icónica renovación de M&M'S, en la que la tipografía fue especialmente relevante. «La marca M&M’S tiene un propósito maravilloso, y queremos que la identidad refleje y ayude a transmitir esa idea. El objetivo de la identidad es materializar ese propósito, conseguir que esté presente en todo lo que hacemos y mejorar nuestra pericia digital», explica Marty. Adoptar una tipografía coherente y alineada con la marca alivia la presión sobre otros recursos de marca y permite que tu lenguaje de diseño sea flexible.

En el caso de una renovación de marca, las fuentes son un buen punto de partida para determinar cómo vas a adaptarte a las expectativas de la clientela. ¿Tu marca necesita funcionar a la perfección en un entorno de realidad virtual o en pantallas pequeñas? ¿Tu público es internacional? ¿Podría llegar a serlo? Si lo anterior no te resulta relevante en estos momentos, ¿deberías prepararte por si la situación cambia en los próximos años?

Las fuentes son esenciales para abordar estas necesidades, por lo que definir exhaustivamente los puntos de contacto con la clientela puede ayudarte a tomar decisiones sobre tu identidad visual. ¿Qué mensaje quieres que transmita la tipografía sobre tu marca? ¿Debe expresarse la marca de forma diferente en situaciones distintas? ¿Necesitarás un conjunto de familias de fuentes para hacer frente a diferentes necesidades?

Responder a estas preguntas sienta las bases para dar los siguientes pasos. Puedes desarrollar una estrategia tipográfica que garantice la legibilidad y funcionalidad en todos los entornos y que, a la vez, despliegue tu identidad visual.

¿Cómo sabremos que hemos terminado?

Lo cierto es que (sentimos decírtelo) esta labor no se acaba nunca.

Las renovaciones de marca son un proceso continuo. Es mejor pensar en ellas como en una renovación de la relación con la clientela: un replanteamiento de la forma en la que interactúas con tu público.

Un objetivo primordial en cualquier renovación de marca debe ser interactuar con la clientela allí donde esté, además de prepararte para hacerlo en las circunstancias que esta tenga en un futuro. No debes entender tu estrategia tipográfica como un objeto fijo y rígido, sino como una herramienta escalable con la que redefinir tu marca en tiempo real.

“ En el caso de una marca de la envergadura de M&M'S, la tipografía debe permitir la flexibilidad... Empezamos con All Together Serif, inspirada en los trazos y remates del logo, y justo eso es lo que hace que la marca M&M's se identifique como tal desde el momento en que la ves. ”

Lilia Quinaud

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diseñadora sénior de JKR.

«Las directrices estrictas se han sustituido por patrones de estilo y filosofía fluidos que favorecen la flexibilidad, la escalabilidad y nos dan más margen de maniobra en el diseño», afirma James Fooks-Bale, director creativo de Monotype. Nadie sabe qué nuevas tendencias o tecnologías aparecerán en los próximos años, pero lo que sí es seguro es que tu clientela se sumará a ellas. Adoptar un enfoque de marca más flexible te permite mantener una identidad visual unificada, al tiempo que deja margen para nuevas ideas y giros de rumbo inesperados.

«En el mejor de los casos, los diseñadores y diseñadoras se olvidan de sus propias ideas y desarrollan la empatía», tal y como afirmó Jeremy Lindley, director internacional de Diseño de Diageo, en Brand Talks Londres, en diciembre de 2022. Jeremy habló de cómo los equipos de diseño deben ir más allá de la declaración de intenciones y centrarse por completo en las experiencias y expectativas de su clientela.

La renovación de marca ofrece una oportunidad para cambiar de mentalidad y construir una estructura que permita improvisar, experimentar y adaptarse a las demandas de los clientes y clientas.