All Together: A Playful New Typeface That Reflects the Joy of M&M’S
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M&M’S® has been bringing people around the world together for more than 80 years. This year, the iconic brand got a modern makeover, with a revamped purpose of creating a world where everyone feels they belong. Other changes include a fresh look and updated personalities for the famous M&M’S characters; a more inclusive and welcoming tone of voice; and a new, attention-grabbing typeface called All Together — a large, warm, playful, and conversational family.
A strong long-standing relationship led the M&M’S team and their agency, Jones Knowles Ritchie (JKR), to choose Monotype for the brand’s first custom typeface design. Monotype’s global language support was important, too. “Monotype is such a big brand, with the ability to develop type for lots of languages and markets. I felt more comfortable working with a partner that has that scale and international awareness,” Mars’ Global Director of Brand Identity and Design, Steffi Marty, said.
Charles Nix, diretor criativo de tipografia.
Esboços dos estágios iniciais do projeto.
Para alimentar a colaboração, foi oferecida às equipes de design uma visão clara como guia. “Ao passo em que a marca M&M’S assume um propósito incrível, queremos que sua identidade reflita e apoie a comunicação de tudo isso. O objetivo da identidade é viver o propósito, ser mais habilidosa com o meio digital, e fazer do propósito onipresente em tudo que fazemos”, explicou Marty. A equipe de design da JKR colaborou com o diretor criativo de tipografia Charles Nix e o designer tipográfico Juan Villanueva para harmonizar a tipografia com a nova identidade visual da marca.
O primeiro imperativo foi personalidade: a nova fonte deveria gritar “M&M’S” logo de cara. Nix e Villanueva conseguiram isso com um estilo de serifa quadrada grande, rechonchudo, cheio de personalidade que lembrava o antigo visual de M&M’s e reforça o espírito sagaz e brincalhão da marca. A incorporação de detalhes alegres, como ink traps na forma de sorrisos e terminais arredondados semelhantes ao doce, aumentava ainda mais o fator diversão.
Outro elemento essencial foi a flexibilidade. All Together, a fonte, seria usada em tudo: das embalagens aos vídeos e textos digitais. Isso levou à decisão de utilizar um software de fontes variáveis, que incorpora uma ampla gama de variações de largura, peso e estilo dentro de um único arquivo de fonte. As fontes All Together Sans e All Together Serif representam um enorme espectro de design capaz de criar fontes vivas para textos pequenos e densos de embalagens, bem como cabeçalhos e animações carismáticas.
“Para uma marca do porte de M&M’S, é preciso flexibilidade com a fonte”, explicou Lilia Quinaud, designer sênior da JKR. “Ter uma família sem serifa e serifada proporciona a flexibilidade necessária para mostrar tanto informações funcionais quanto informações divertidas, em destaque, que chamem a atenção. Começamos com a All Together Serif, inspirada pelos desenhos e serifas do logotipo. É por isso que ela remete à M&M’S logo que se bate o olho.”
Com mais opções de fontes, os designers têm liberdade para combinar e contrastar formas para chegar ao visual ou emoção perfeitos para casar com a mensagem. “As famílias All Together Sans e Serif não são uma série de instâncias estáticas. O espectro de possibilidades cria um espaço de design novo e multidimensional com oportunidades para criação de visuais mais fluidos e expressivos”, disse Nix.
Fontes variáveis são perfeitas para representar a voz de cada um dos mascotes atualizados também. “Para mim, o momento do ‘arrá!’ foi quando vi os personagens revisados falando em suas vozes tipográficas”, comentou Nix. “Dentro desta família há tanta expressão tipográfica que personagens tão diferentes quanto estes podem encontrar uma voz distinta.” A nova tipografia de M&M’S reforça de fato o objetivo do rebranding: estamos todos juntos (All Together), e nossa diversidade traz consigo força.
“A nova e inclusiva fonte de M&M’s: All Together. ”
