Fashion-forward fonts for H&M.
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H &M was in need of a custom typeface to speak stylishly across all communications — from large-scale formats like in-store graphics to smaller size type on their website and seasonal look books. Monotype and The Studio collaborated on the design and development of exclusive typeface HM Amperserif for the brand.
Swedish clothing brand H&M – which is ranked as the second largest global clothing retailer – has over 3,000 shops in 61 countries around the world. Its branding materials cover everything from advertising and catalogs, to packaging, films and signage. Although H&M was already working with a bespoke sans-serif typeface design called HM Ampersand – which was also designed by Monotype – it wanted to develop a fuller typographic language that it could use in a range of contexts around the world. The brand approached Monotype to commission a companion serif typeface that would contrast and complement the existing HM Ampersand design.
Esta fonte secundária precisaria falar com autoridade e estilo ao longo de todas as comunicações da H&M, independentemente de serem grandes formatos como gráficos em uma loja ou em tamanho reduzido em look books sazonais. Toshi Omagari, designer tipográfico da Monotype, trabalhou junto ao escritório de design sueco The Studio e a equipe de marketing da H&M para criar a fonte HM Amperserif, um design que segue a estrutura da HM Ampersand, mas introduz maior flexibilidade para a tipografia da H&M. A marca precisava poder apresentar uma linguagem visual global clara, ao passo em que mantinha sua identidade, e dialogar com um público amplo sem comprometer a qualidade do design.
A HM Amperserif segue na esteira de uma longa tradição de fontes serifadas de alto contraste, que cresceram em popularidade na indústria da moda após serem usadas com destaque nos anos 50 em revistas como Vogue e Elle. A fonte dá continuidade a esta história visual, porém incorpora notáveis e sutis peculiaridades, como uma pincelada estreita para a cavidade inferior do g em caixa baixa.
A HM Amperserif foi desenvolvida em três diferentes tamanhos para garantir que seu caráter fosse mantido nas maiores e menores proporções, de outdoors a sacolas de compras. Junto do The Studio, a Monotype também dedicou atenção em especial aos numerais, otimizando-os para uso em preços e cabeçalhos de campanhas, parte fundamental dos negócios da H&M.
Tendo em mente ainda a posição da H&M como marca internacional, a Monotype desenvolveu um conjunto de caracteres em diversos idiomas, incluindo os alfabetos latino, grego, cirílico, tailandês e árabe. A equipe de design trabalhou em conjunto também no desenvolvimento de logotipos índicos, para uso na Índia, e a Monotype atualiza ativamente as fontes com novos símbolos de moedas e caracteres adicionais, com a expansão da empresa para novos locais.
A HM Amperserif possibilitou à H&M estabelecer seu tom de voz tipográfico elegante, ainda que pragmático, com uma série completo de tipos de letras personalizados que podem ser usados para abordar consumidores pelo mundo nos mais variados ambientes digitais e impressos.