Wie Schriften Ihren Kunden das Gefühl geben, sich daheim zu fühlen.

Das richtige Gefühl für eine Marke zu entwickeln, ja zu kultivieren, ist der Schlüssel im Branding, weil es den Verbrauchern hilft zu verstehen, wie Ihre Marke in deren Leben passt und warum sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung nutzen. Das Medienportal Buzzfeed gibt seinen Lesern das Gefühl, unterhalten zu werden und glücklich zu sein. Häagen Dazs hat seine Produkte auf Qualität und Luxus aufgebaut. Die Marke Volvo steht immer noch für Sicherheit, auch wenn Wettbewerber auf diesem Gebiet gleichgezogen haben.

Das Gefühl, das eine Marke pflegt, kann sie von anderen Wettbewerbern in der gleichen Sparte abheben. Beim Branding in ein angesagtes Gefühl zu investieren fördert die Markenaffinität und sorgt langfristig für einen größeren Marktanteil. Das zur Zeit angesagteste Gefühl lässt sich wohl am besten mit „Gemütlichkeit“ beschreiben.

“Gemütlich” is en vogue

Auch wenn „gemütlich“ im Design und in der Typografie kein gängiges Qualitätsmerkmal ist, assoziiert der Begriff eine spannende Mischung von Eigenschaften: menschlich, warm, zugänglich, herzhaft, ehrlich und handgemacht. Die Kombination dieser Qualitäten bei der Ausgestaltung einer Marke ist natürlich keine Neuheit, wenn wir an Produktgruppen wie Möbel und Bettwäsche denken, an Accessoires und Deko-Artikel, oder an Wellness-Tees und Convenience-Food.

Neu ist, dass dieser Blumenstrauß an Merkmalen heute genutzt wird, um Getränke, Tragetaschen, Kosmetik, Schuhe und jede Art alkoholischer Getränke anzupreisen. Die Werbung hierfür ist gekennzeichnet durch die Ästhetik eines häuslichen Komforts, durch warme Farben sowie den Bezug an das Zuhause. Warum verfolgen Marken, die scheinbar nichts mit den heimischen vier Wänden zu tun haben, diesen neuen Ansatz?

Ganz einfach: Die Verbraucher sehnen sich nach Behaglichkeit … und ja, dieser Wunsch geht auf die Coronavirus-Pandemie und den anschließenden Lockdown zurück, der uns alle zwang, zu Hause zu bleiben. Gerade jüngere Verbraucher, die Millennials und ältere Vertreter/innen der Generation Z, widmen sich der Selbstpflege und Hygge, so der dänische Begriff für den neuen Wohlfühltrend. Sie wünschen sich Angebote, mit denen sie sich wie zu Hause fühlen, selbst wenn sie es gerade nicht sind, um sich eine Atempause in einer zunehmend chaotischen Welt zu gönnen. Die neuen Konsumenten stellen sich der Hochdruckkultur entgegen, in der jeder Handgriff monetarisiert werden muss, sie lehnen sowohl die Aufmerksamkeitsökonomie als auch die zunehmende Lifestyle-Ästhetik ab, die in den letzten Jahren durch makellos inszenierte Instagram-Posts um sich gegriffen hat.

„Die aktuelle Designsprache stützt sich auf Geometrie, Symmetrie, Pixel-Perfektion, Effizienz und Minimalismus“, sagt Pedro Arilla, Creative Type Director bei Monotype. „Je mehr wir digitale Dienste und Erlebnisse nutzen, desto mehr vermissen wir den Verlust an Körperlichkeit, der damit einhergeht. Aus diesem Grund wächst die Sehnsucht nach organischen Formen, einem gebremsten Designs, natürlichen Materialien und taktilen Erfahrungen. Es geht dabei nicht um prädigitale Nostalgie, sondern um den Reiz der menschlichen Unvollkommenheit.“

Hygge ist die Antithese zu Geschäftigkeit, Chaos, Perfektion und Burnout. Die Menschen suchen aktuell Komfort, Wärme, Sicherheit, Leichtigkeit, Zufriedenheit und Entspannung. Während die Welt von einer globalen Pandemie auf den Kopf gestellt wird, wenden sich die Verbraucher nach innen, um ein Gefühl von Stabilität und Ruhe zu finden. Ein Großteil dieses Bedürfnisses zielt darauf ab, Zeit mit Freunden und der Familie zu verbringen - entweder zu Hause, oder virtuell (vorübergehend). Doch wie kultivieren Marken Emotionen, die warm und einladend sind, und vor allem gesellig?

Der Gipfel der Gemütlichkeit.

Wie auch immer Sie es benennen - „Gemütlichkeit“, „Hygge“ oder einfach nur „Zuhause“ - die Idee dahinter bedeutet für verschiedene Menschen Unterschiedliches. Aber es gibt ein paar Gemeinsamkeiten, die erfolgreiche Marken inzwischen für sich nutzen. Glaubt man den Lifestyle- und Fashion- Magazinen, ist der Gipfel der Gemütlichkeit eine minimalistische Inneneinrichtung im skandinavischen Stil in einem rustikalen (aber modernen) Landhaus. Denken Sie sich noch dazu: prächtige Pflanzen, ein paar flauschige Decken, Bücher, auf jeden Fall eine Katze oder ein Hund, erdige Farben, wenige schlichte Möbel und dazwischen lässig- attraktive Menschen, sicherlich finanziell unabhängig. Kommt einem irgendwie bekannt vor, oder?

Die gestalterischen Bausteine sind schnell identifiziert: eine warme Farbpalette, ein Muster und/oder eine Fotografie in behaglichen Tönen, etwas Deko, eine sympathische Grundstimmung, die echte Menschen einschließt. Das könnten schon die Marken-Regeln für die Hygge-Ästhetik sein. Und wie sieht es mit der Typografie aus?

Tatsächlich sind Serifenschriften die ersten Wahl in dieser Welt, und es ist leicht zu verstehen, warum das so ist. Serifen können ein gewisses Maß an Verspieltheit und Persönlichkeit ins Schriftdesign bringen, je nachdem wie sie konstruiert sind, und damit der typografischen Gestaltung Charme und Charakter verleihen. Im Vergleich zu den klaren, perfekten Linien einer geometrischen Sans – die erste Wahl im Branding der vergangenen zehn Jahre – können sie ein menschlicheres, handgemachtes Gefühl tragen.

„Im Type-Design“, so Arilla, „lässt sich eine ,wärmere‘ Schrift durch nicht-geometrische Proportionen, verspielte Serifen, kalligrafische Anklänge und Merkmale aus der Handschrift erzeugen. Es gibt verschiedene Methoden, um einen rustikalen oder handwerklichen Look zu erreichen. Je nach Schriftgenre funktioniert die eine besser als die andere. Die Grundregel dabei ist: Vermeide Neutralität.“

Treffen Sie die richtige Entscheidung für Ihre Marke

Es liegt am Charakter und der Vorgeschichte einer jeden Marke, welche Ästhetik bei den Verbrauchern Anklang findet. „Wenn Sie möchten, dass Ihre Marke warm kommuniziert, sollte Ihre Hausschrift diesen Anspruch glaubhaft transportieren“, betont Arilla. „Es gibt andere Markenbausteine, wie Farbe, Fotografie, Illustration oder Sprache, die ebenfalls mitspielen müssen, aber die Schrift ist das wichtigste Element, weil sie am intensivsten kommuniziert.“

Geht es um die Suche nach einer geeigneten Schrift, gibt es mehrere Optionen. Zum Beispiel kann sich eine Marke entweder einen passenden Klassiker oder eine Neuheit aussuchen, oder sie gibt einen Exklusiventwurf in Auftrag. „Marken sollten immer mit einer eigenen, unverwechselbaren Stimme sprechen. Dies kann sowohl mit einem neuen, maßgeschneiderten Design aber auch mit einer bestehenden Schrift geschehen, die einfach nur überraschend neu inszeniert wird.“ ergänzt Arilla. „Es gibt jede Menge Neuerscheinungen, die aktuelle Markentrends einfangen. Parallel dazu kommen immer wieder Neuinterpretationen von Klassikern auf den Markt, die nach einem zweiten Leben schreien, wie Walbaum, Neue Plak oder Helvetica Now. Ob alt oder neu: Richtig eingesetzt zaubern uns diese Schriften an ganz bestimmte Orte.“

Falls die Umstellung auf eine neue Schrift für allen Kanäle und Drucksachen nicht realistisch ist, könnten Marken punktuelle Änderungen implementieren, wie beispielsweise den Heavy-Sans-Headline-Font mit einer überraschenden Serif für Zwischenüberschriften und Introtexte ergänzen. Oder die Ästhetik der Instagram-Post weg von inszenierten Momenten hin zu einem lässigeren Schnappschuss-Look entwickeln. Oder die leuchtenden Töne der Markenfarben etwas zurückdrehen und dafür den Tertiärfarben mehr Raum geben. Wenn das gut gemacht ist, demonstriert der Wechsel zu einer gemütlicheren Stimmung Ihren Kunden, dass Sie sie verstehen und alles dafür tun, ihnen jenes Gefühl zu vermitteln, nach dem sie sich aktuell sehnen. Bedenken Sie aber auch, dass Designtrends nur von begrenzter Haltbarkeit sind, vor allem dann, wenn der gesamte Markt einer solchen Richtung folgt.

Es kommt aber auch vor, dass ein Designtrend, egal wie populär er ist, nicht wirklich zur Historie oder dem Kern einer Marke passt. „Jedes Unternehmen hat seine eigenen Werte und Stärken. In jedem Fall ist es keine gute Idee, einen emotionalen Auftritt zu erzwingen, denn nur Marken die natürlich und authentisch auftreten, erzeugen bei den Verbrauchern eine nachhaltige Sympathie“, sagt Arilla.

Verbraucher durchschauen schnell einen abrupten, charakterfremden, ja opportunistischen Design- und Marketingwechsel, der letztlich die Glaubwürdigkeit einer Marke und die Beziehung zu den Verbrauchern schädigt. Es ist schwer vorherzusagen, ob ein Trend länger anhält (wie serifenlose Schriften) oder nur von kurzer Dauer ist. Es liegt an den Marketing- und Designchefs, zu entscheiden, welcher Schritt im Augenblick der richtige für Ihre Marke ist.